Définition et principes clefs
Le droit d’entrée est un élément essentiel dans la réussite d’un réseau qu’il soit en Franchise ou sous une autre forme juridique (concession, licence de marque).
En effet, il constitue une partie de la rémunération du Franchiseur, et notamment la rémunération du développement.
En effet, dans les équilibres franchiseur – franchisés, deux principaux flux financiers organisent cette relation :
- Le droit d’entrée, qui rémunèrent les actions liées au développement du réseau
- Les redevances, qui rémunèrent les actions liées à l’assistance des franchisés
Le droit d’entrée vient donc en contrepartie d’une activité essentielle de la tête de réseau, celle qui consiste à développer l’enseigne, et donc à ouvrir de nouveaux établissements franchisés.
Les prestations liées à l’entrée dans le réseau, à savoir le transfert du savoir-faire, la sélection, l’intégration et le recrutement des adhérents seront rémunérées par le droit d’entrée.
Nous verrons, dans cet article, les principales actions rémunérées par le droit d’entrée, comment doit-il évoluer dans le temps, et comment le valoriser.
Le Droit d’entrée rémunère l’accès à la marque
La première raison d’être du droit d’entrée est de rémunérer le droit, pour un franchisé, d’utiliser la marque tout au long de la durée du contrat et sur un territoire donné.
En clair, le droit d’entrée est une contrepartie à l’accès à la marque ce qui signifie que plus une marque a une notoriété importante, plus le droit d’entrée devrait être apprécié.
Sur ce sujet, la question de la valeur intrinsèque de la marque se pose. Cet aspect du droit d’entrée doit d’autant plus être valorisé que lorsqu’un franchisé arrive à échéance de son contrat, son droit d’utiliser ladite marque arrive à échéance. Le paiement d’un nouveau droit d’entrée, et sa justification, suppose donc que la marque ait bien fait l’objet d’une valorisation.
Il rémunère également la mise à disposition du savoir-faire
Être Franchiseur, c’est avoir testé et éprouvé un savoir-faire.
Pendant plusieurs années, le Frnchiseur mettra en place des actions de R&D, des tests dans ses unités pilote… Il formalisera enfin son savoir-faire pour le rendre transmissible à des tiers franchisés. Toutes ces actions doivent être rémunérées.
Le fait de rémunérer la mise à disposition du savoir-faire permet aussi au Franchiseur de mettre en place, au sein de sa tête de réseau, des ressources pour manager le savoir-faire. Transférer un savoir-faire suppose en effet de mettre à disposition un manuel opératoire, de l’actualiser régulièrement, de former les nouveaux franchisés en formation initiale…
Pour toutes ces raisons et pour favoriser la réussite du franchiseur, le droit d’entrée doit donc rémunérer les actions relatives à la mise à disposition et au transfert du savoir-faire (ou du concept).
L’accompagnement des candidats à réitérer fidèlement la recette qui a fait le succès des précédents établissements, et notamment des unités pilote, doit être valorisé sous peine de ne pas investir suffisamment dans la réussite des adhérents.
Cet aspect du droit d’entrée est essentiel pour plusieurs raisons. Tout d’abord, la transmission du savoir-faire est un pilier de la franchise. Le valoriser c’est donner de la lisibilité économique au métier du franchiseur. Ensuite, il peut arriver que vous soyez contraint de reformer des franchisés, ou des salariés de franchisés. Le fait de valoriser économiquement la transmission du savoir-faire permet d’organiser un process plus large de formations initiales et continues.
Tout bon Franchiseur doit garder en tête l’adage selon lequel ce qui est gratuit n’a pas de valeur.
Le Droit d’entrée rémunère le développement d’un réseau de franchise
Plus un réseau est développé, plus il est performant. En franchise, le nombre fait la force. Les actions de mutualisation et les économies d’échelles sont plus importantes au fur et mesure que le réseau est développé.
Ainsi, une des principales raisons d’être du droit d’entrée est de rémunérer les actions du Franchiseur pour développer son réseau :
- Générer des nouvelles candidatures à la Franchise
- Mettre en place les ressources pour sélectionner les candidats
- Accompagner les candidats au montage de leur projet de Franchise
- Accompagner les franchisés à préparer leur projet, de la signature du contrat à l’ouverture
Ces actions relèvent de la responsabilité du Franchiseur, et doivent être valorisés car elles constituent l’essence même de la réussite collective en Franchise.
Pour un Franchiseur, une des principales difficultés sera de valoriser l’ensemble de ces prestations de service, et de les convertir en un droit d’entrée précis.
Cet exercice de valorisation suppose d’avoir une idée claire de la stratégie de développement envisagée, et des ressources qui seront nécessaires.
Principaux chiffres-clefs
Pour toutes ces raisons, une écrasante majorité des réseaux français pratique un droit d’entrée au moment de rejoindre leur réseau. Une minorité des réseaux, inférieure à 15%, n’applique pas de droit d’entrée.
Il s’agit généralement de réseaux où la distribution de produits viendra rémunérer l’accès à l’enseigne, ou de réseaux qui souhaitent se démarquer de leurs concurrents directs.
Pour les premiers le droit d’entrée est noyé dans la vente des produits, pour les seconds cette stratégie s’avère très souvent désastreuse car elle crée une relation franchiseur – franchisé basé sur le prix et non sur la création de valeur partagée.
Dans la majorité des réseaux, le droit d’entrée oscille dans une fourchette comprise entre 15 000 euros et 50 000 euros, avec une moyenne de l’ordre 18 000 euros.
Il est à noter que certains réseaux distinguent droit d’entrée et formation initiale, et ne communiquent donc que sur une partie du ticket d’entrée total au réseau.
Au moment de faire un benchmark de vos concurrents, ou au moment où un candidat à la franchise doit comparer les offres, il s’agit de bien définir ce qui est compris dans le droit d’entrée pour comparer ce qui est comparable.
En Franchise, l’usage est d’afficher le droit d’entrée dans les diverses communications faites aux candidats (presse spécialisée…). Dans un souci de transparence, il est donc recommandé d’afficher le ticket d’entrée total incluant la formation initiale.
Droit d’entrée, les pièges à éviter
Pour un Franchiseur ou un réseau sous enseigne, les principales erreurs à ne pas commettre sont les suivantes :
1. Ne pas ventiler son droit d’entrée
Comme l’indique cet article, le droit d’entrée est composé de plusieurs postes. Ventiler le droit d’entrée c’est comprendre finement les prestations qu’apporte un Franchiseur à ses candidats. C’est donc faire acte de transparence et créer de prime abord un lien de confiance avec ses candidats. Cela permet donc au Franchiseur de mieux comprendre son économie, donc de mieux la défendre, et donc d’argumenter vis à vis des candidats. Cela permet également aux candidats de mieux comprendre ce qu’est le métier de Franchiseur, quels services apportera le Franchiseur, et donc les rôles de chacun pour réussir ce partenariat.
2. Ne pas faire un véritable exercice de valorisation
Nombreux sont les réseaux qui se « calent » sur la pratique des réseaux en place, voir sur la concurrence.
Cela ne permet pas au Franchiseur de savoir si ses prestations sont vendues au juste prix, et si, en quelque sorte, il vend ou non à perte.
Cela impose aussi au Franchiseur un modèle économique qui n’est pas forcément le sien. Plutôt que de faire l’exercice de créer son business model et de l’assumer ensuite, il construit sa stratégie en se comparant aux autres.
3. Ne pas revaloriser son droit d’entrée en cours de développement
Au fil du développement d’un réseau, l’enseigne gagne en notoriété, le concept évolue et donc sa transmission également.
Refaire l’exercice de valoriser son droit d’entrée, c’est valider que l’économie du système de franchise est toujours d’actualité.
C’est aussi adapter son économie au contexte. Dans une économie de marché instable, Franchiseur et franchisés doivent faire preuve d’agilité.
4. Ne pas avoir une stratégie de développement cohérente et réaliste
L’économie d’un Franchiseur repose sur une vision : La taille du réseau que j’envisage d’atteindre vs. les ressources que je dois allouer à mes franchisés pour qu’ils réussissent leur projet entrepreneurial.
C’est en partant de cette logique de développement qu’on définira la juste économie du Franchiseur. C’est aussi en partant d’une valorisation logique et factuelle qu’on pourra plus facilement faire évoluer cette logique, en l’expliquant aux franchisés du réseau.
Ce dernier point est important car l’économie est de moins en moins stable ! Les réseaux qui doivent revoir les équilibres financiers de la relation franchiseur – franchisés sont de plus en plus nombreux.
Lorsque ces équilibres ont été expliqués et valorisés, il est plus facile de justifier pourquoi il faut les redéfinir.
5. Penser que le droit d’entrée pérennise un Franchiseur
Pour réussir durablement en franchise, un franchiseur doit faire en sorte que son modèle économique repose sur ses redevances, sa marge produits, plutôt que sur son droit d’entrée.
En effet, quand le droit d’entrée rémunère l’entrée ou le renouvellement des franchisés, les redevances sont le « fond de roulement récurent » du Franchiseur.
Un franchiseur dont le modèle ne générerait pas suffisamment de redevances devrait entamer une course effrénée au développement, et donc revoir à la baisse ses critères de sélection.
Ce cercle vicieux, qui pousse des franchiseurs à signer des contrats, ne permet pas de construire une enseigne durable.
C’est notamment pour cette raison qu’un franchiseur doit définir clairement son modèle économique et les ressources qu’il devra mettre à disposition de ses franchisés pour maximiser leurs chances de réussir au sein du réseau.
Quand le droit d’entrée est-il payé par le franchisé ?
Le droit d’entrée est la contrepartie de la signature du contrat de franchise. C’est également la contrepartie de la mise à disposition du savoir-faire.
En clair, lorsqu’un franchisé signe son contrat de franchise et reçoit le Manuel opératoire, il verse en contrepartie le droit d’entrée.
Dans certains cas, un précontrat, ou contrat de réservation de secteur peut être mis en place par les franchiseurs, entre la remise du DIP et la signature du contrat de Franchise.
Mettre en place un contrat de réservation de secteur est utile dans les franchises où la recherche d’un emplacement et d’un financement sont longues.
Dans ce cas de figure, un acompte au droit d’entrée peut être prévu à la signature du contrat de réservation de secteur, pour rémunérer les actions que le franchiseur mettra en œuvre pour accompagner le franchisé à finaliser son projet.
Comment calculer un droit d’entrée ?
Pour valoriser un droit d’entrée et calculer son montant, il faut passer par les étapes suivantes :
- Bâtir un plan de développement précis
- Définir et valoriser les ressources qui seront nécessaires pour atteindre les objectifs du plan de développement
- Définir et valoriser les ressources qui seront allouées au transfert du savoir-faire
- Définir et valoriser les ressources qui seront allouées à la génération, sélection et intégration des franchisés
Il faut aussi et surtout, bâtir un prévisionnel Franchiseur en fonction du plan de développement.
Et surtout, définir le seuil de rentabilité du Franchiseur c’est à dire le nombre de franchisés au-delà duquel le Franchiseur sera à l’équilibre !
