Réorganiser un réseau : L’exemple SOFATH

Quand et comment est né le réseau de concession SOFATH. Pourquoi avoir dû réorganiser le réseau de concessionnaires ?

Vincent Potel : Notre réseau de concession avait besoin d’être restructuré pour pouvoir recomposer l’offre de Sofath et augmenter la création de valeur ajoutée.

L’arbre, symbole de notre entreprise, avait besoin d’engrais. Il fallait prendre des décisions courageuses pour en régénérer les racines.  Nous avons d’abord redessiné l’organigramme et redonné du sens aux actions de chacun.

Le réseau de concession existant était très hétérogène. En termes de taille : Du distributeur seul jusqu’à la concession employant cinq commerciaux et une trentaine de salariés. En termes de marchés également : rénovation ou neuf avec un circuit de vente d’un mois ou d’un an, prescripteurs ou particuliers, avec des approches commerciales très différentes en fonction du public concerné. Enfin, en termes de profils, soit technicien, soit commercial.

Nous avons donc rencontré les 46 membres du réseau. Afin de prendre le temps de les écouter et que chacun s’exprime d’abord individuellement sur son rapport avec la marque Sofath. En avril 2014, nous leur avons présenté, collectivement en réunion plénière à Paris, une stratégie à moyen et long terme, impliquant la signature d’un contrat uniforme pour tous avec un droit d’entrée et des redevances. Un vrai électrochoc pour ces indépendants !

Pour leur faire comprendre le besoin de mutualisation des moyens et cette remise en cause dans le fonctionnement avec la tête de réseau, une convention annuelle de trois jours a été nécessaire, deux mois plus tard. Cet évènement, d’abord mouvementé, a permis d’établir 117 propositions pour le nouveau fonctionnement du réseau de concessionnaires, dont les deux-tiers seront déjà mises en place à peine un an plus tard.

La première cellule vivante du nouveau réseau de concession était née.

Qu’est ce qui fait la force du réseau de concession SOFATH ?

Vincent Potel :  Avant tout, une histoire : plus de 35 ans d’existence de la marque SOFATH. Ensuite, une équipe de passionnés qui partage les mêmes valeurs : Ecoute, Respect, Confiance et Convivialité.

Enfin, un sens de l’engagement au quotidien.

Le management du réseau fait aussi notre force. Il comprend :

• Des instances représentatives du réseau: ambassadeurs, commissions permanentes et tables rondes ;
• Un accompagnement personnalisé: formations, animations, réunions, rencontres et conventions ;
• Des outils informatiques spécifiques: portail collaboratif, CRM, Centrale d’achats, centre de pièces de rechanges, portail d’échanges Incenteev, application SOF@BOOST sur le parcours de vente ;
• Des supports clients: le Support Technique, le Service Assistance Technique Terrain et le Service Consommateurs ;
• Une dynamique commerciale: outils de communication, de prospection et d’aide à la vente.

Quels ont été les temps forts du développement du réseau de concession SOFATH ?

Après 4 ans de réorganisation, nous voyons ce travail porter ses fruits puisque le CA de la marque a connu une progression record de +18%.

Vincent Potel : La marque SOFATH est née en 1981. Le réseau de concession exclusive a été créé en 1996.

La marque et le réseau se sont développés, obtenant plusieurs prix :

• 2005 : Obtention de la double certification ISO 9001 et ISO 14001
• 2006 : SOFATH reçoit le Janus de l’Industrie : trophée remis par le Ministre de l’Industrie aux entreprises pour l’innovation, le design et le respect de l’environnement
• 2007 : Lauréat au 14^ème Prix Performance Qualité Rhône-Alpes

SOFATH a ensuite rejoint le groupe De Dietrich Remeha, l’un des premiers fabricants européens de matériel de chauffage et de production d’eau chaude. Groupe qui deviendra BDR Thermea en 2009.

Dès 2013, le réseau de concession et la marque ont dû se réorganiser, avec un nouveau contrat de concession est désormais commun à l’ensemble du réseau. Sofath a aussi dû recentrer sa stratégie produits.

Après 4 ans de réorganisation, nous voyons ce travail porter ses fruits puisque le CA de la marque a connu une progression record de +18%.

Pour réorganiser Sofath, pourquoi avoir fait appel à Franchise Management ?

Vincent Potel : Au moment de son rachat en 2008, SOFATH réalisait un C.A de 32 M€ avec 110 salariés essentiellement sur le marché du neuf.

Depuis ce rachat, le marché a connu un retournement important auquel l’enseigne s’est adaptée pour arriver en 2012 à un CA de 13 M€ avec 53 salariés.

En 2008 comme en 2012 : la part de marché est restée stable à 25%.

2013 voit la nomination d’un nouveau Directeur Général, Thierry Nille. Au bout de quelques mois, ce dernier pose un premier diagnostic fort : « Si on ne fait rien, l’enseigne et le réseau vont disparaître ».

Face à ce constat, l’analyse réalisée par le groupe a pointé plusieurs éléments objectifs permettant de croire à la possibilité d’un redémarrage. Le groupe a donc décidé d’agir et de s’adresser à des experts dans le domaine de la franchise et des réseaux : Franchise Management.

Franchise Management a alors réalisé un audit d’optimisation, et a accompagné SOFATH dans la restructuration de la tête de réseau, et dans le redéploiement du réseau de concessions.

Avec le recul, quelle valeur ajoutée vous a apporté l’intervention de Franchise Management ?

Dans une situation aussi complexe, et face à l’envergure d’un tel projet, il faut l’oeil bienveillant d’un expert qui n’est pas impliqué émotionnellement dans l’opérationnel

Vincent Potel : Franchise Management nous a apporté son expertise pour la conversion d’un réseau comme Sofath !

Dans une situation aussi complexe, et face à l’envergure d’un tel projet, il faut l’œil bienveillant d’un expert qui n’est pas impliqué émotionnellement dans l’opérationnel, pour indiquer la marche à suivre, déterminer la stratégie, garder la tête froide dans les moments tendus et savoir proposer des solutions pragmatiques et sur-mesure en fonction des événements. Ce fut en particulier le cas lors la première Convention Nationale Sofath.

Franchise Management est composé d’experts dont les profils sont complémentaires, et adaptés à toute évolution d’un réseau sur le long terme.

Si vous aviez un conseil à donner à un créateur de réseau ?

Vincent Potel : Il faut avoir du courage, une vision claire du projet et savoir s’entourer d’une bonne équipe interne (avec un comité de pilotage engagé) et externe (sélectionner les bons partenaires créateur de valeur ajoutée).

L’œil de l’expert extérieur permet de prendre du recul, d’adopter le bon savoir-être, et permet de se challenger sur son projet. C’est indispensable.