Vincent Potel

Directeur du développement

Création de l’entreprise : 1981.

Lancement sous forme d’un réseau de concessions : 1996.

Activité : Solutions géothermiques et aérothermiques sur mesure.

Niveau de développement, au moment de l’intervention du cabinet : Réorganisation du réseau de concessions.

Apport de Franchise Management 

Audit de faisabilité, accompagnement dans la restructuration de la tête de réseau et dans le redéveloppement du réseau de concessions.

Enjeux : Réorganiser un réseau de concessionnaires en appliquant strictement les règles de ce mode de développement.

De la restructuration de la tête de réseau à la mise en place d’outils, parcours d’une révolution culturelle dans l’entreprise industrielle Sofath, avec Vincent Potel, directeur du développement de l’enseigne, rencontré à Portes-lès-Valence dans la Drôme.

 

 

 

 

Pour un industriel, réorganiser un réseau de concessionnaires en appliquant strictement les règles de ce mode de développement exige d’instaurer une véritable relation de partenaires, en s’appuyant sur une confiance retrouvée dans les échanges. Il faut en effet proposer une stratégie pertinente au regard du marché, convaincre des indépendants de rejoindre une enseigne avec les mêmes droits et devoirs pour chacun et co-construire un modèle économique correspondant à un réseau souvent hétérogène en termes de taille de point de vente, comme de profils de dirigeants ou de politique commerciale locale.

 

Pourquoi Sofath a voulu réorganiser son réseau de concessionnaires en 2013, plus de quinze ans après son lancement ?

Vincent Potel : Le besoin était de restructurer la tête de réseau pour pouvoir recomposer l’offre de Sofath et augmenter la création de valeur ajoutée. L’arbre, symbole de notre entreprise, avait besoin d’engrais. Il fallait prendre des décisions courageuses pour en régénérer les racines. Nous avons d’abord redessiné l’organigramme en créant trois pôles – ventes, finances, production – et redonné du sens aux actions de chacun.

Franchise Management : Qu’avez-vous entrepris au niveau des distributeurs du réseau ?

Vincent Potel : Le réseau existant était très hétérogène. En termes de taille : du distributeur seul jusqu’au point de vente employant cinq commerciaux et une trentaine de salariés. En termes de marchés également : rénovation ou neuf – avec un circuit de vente d’un mois ou d’un an -, prescripteurs ou particuliers, avec des approches commerciales très différentes en fonction du public concerné. Enfin, en termes de profils, soit technicien, soit commercial.

Nous avons donc rencontré les 46 membres du réseau. Afin de prendre le temps de les écouter et que chacun s’exprime d’abord individuellement sur son rapport avec la marque Sofath. En avril 2014, nous leur avons présenté, collectivement en réunion plénière à Paris, une stratégie à moyen et long terme, impliquant la signature d’un contrat uniforme pour tous avec un droit d’entrée et des redevances. Un vrai électrochoc pour ces indépendants !

Pour leur faire comprendre le besoin de mutualisation des moyens et cette remise en cause dans le fonctionnement avec la tête de réseau, une convention annuelle de trois jours a été nécessaire, deux mois plus tard. Cet évènement, d’abord mouvementé, a permis d’établir 117 propositions pour le nouveau fonctionnement du réseau de concessionnaires, dont les deux-tiers seront déjà mises en place à peine un an plus tard. La première cellule vivante du nouveau réseau de concessions était née.

Comment avez-vous mis en place ce plan d’actions ?

Vincent Potel : Ce plan d’actions est issu d’un travail en commun par ateliers lors de cette première Convention Nationale. L’appui de distributeurs indépendants, identifiés comme ambassadeurs de notre marque car ils adoptaient une attitude constructive vis-à-vis de nouveau projet, a alors été déterminant. Il a alors été décidé que les quatre valeurs de l’entreprise Sofath, déjà présentes à mon arrivée – écoute, respect, confiance et convivialité – seront la pierre angulaire de nos relations.

Pour permettre à l’intelligence collective de continuer d’émerger, trois commissions de travail avec les concessionnaires ont été créés sur des thématiques différentes, réalisées avec les indépendants ambassadeurs de Sofath. La commission Communication, bénéficiant de la mutualisation de moyens financiers au sein du réseau, a permis la première campagne d’envergure nationale cet été, sur des médias tels que RFM, Virgin Radio, Air France magazine et Télé 7 jours, le magazine le plus lu de France.

La commission Recrutement réfléchit sur le recrutement de nouveaux concessionnaires afin de densifier le maillage du territoire national et renforcer la notoriété de notre marque. Nous avons une contrainte particulière à notre activité : pour rejoindre notre réseau, le candidat à la concession Sofath doit détenir la qualification QualiPAC dans le cadre de la mention RGE, car à défaut, il faut généralement un an pour l’obtenir.

Et la troisième commission ?

Vincent Potel : Une commission Ethique, qui a comme objet de trancher les conflits entre concessionnaires – lesquels sont jugés par leurs pairs -, comme les désaccords liés à la définition d’exploitation du concept. Elle peut même examiner des cas liés à l’équipe de la tête de réseau, en cas de non-respect d’engagements de l’enseigne. Elle participe à ramener de l’autorité dans le fonctionnement du réseau, mais aussi à instaurer de la confiance avec des partenaires qui ont subi les erreurs ou les manquements du passé, ou encore, qui craignent parfois – à tort – de se faire prendre leur marché par un grand groupe.

En juin dernier, la deuxième Convention Nationale s’est aussi bien déroulée qu’elle avait été mouvementée l’année précédente. Aujourd’hui, Sofath compte 27 concessionnaires mobilisés. Nous sommes les seuls, dans l’univers du chauffage, à avoir adopté un moyen de distribution moderne dans son fonctionnement.

Quel est l’intérêt pour un industriel de se développer sous forme de réseau de concessionnaires ?

Vincent Potel : Fort de ses trente années d’expérience dans le domaine des pompes à chaleur, Sofath cherche ainsi à maîtriser l’ensemble de la chaîne de la production – par ailleurs certifiée ISO 9001 et ISO 14001 – au consommateur final, afin de mieux fabriquer en termes de délais, de qualité et de prix de vente à partir d’un niveau d’écoute du client plus abouti.

Cela nécessite, en particulier, de mettre en place, en partenariat avec les concessionnaires, un système d’information efficient. Par exemple, réalisant un travail sur les prescripteurs de nos produits – constructeurs de maisons individuelles, bureaux d’études thermiques, architectes, maîtres d’œuvre – avec le soutien de notre marque, afin de pouvoir prévoir plus de la moitié de la production un an à l’avance. Ou encore, de relever l’ensemble des 50 000 adresses de clients qui ont déjà bénéficié d’une installation de pompes à chaleur Sofath. L’objectif est d’apporter des relais de croissance aux indépendants, quelle que soit la taille de leur point de vente.

Quels sont les autres outils mis en place à travers ce plan d’actions ?

Vincent Potel : Nous avons aussi rétabli trois sessions de formation commerciale pour permettre à nos concessionnaires de se démarquer de la concurrence, à un moment où, contrairement aux années fastes, un lead qualifié ne conduit plus automatiquement à une vente. Cette mission s’accompagne d’une remise à niveau de toutes les équipes commerciales et techniques des concessionnaires, avec des individus formés dans les conditions réelles de fonctionnement de l’entreprise.

Nous sommes en train de terminer pour début 2016, la mise en place d’un CRM permettant de mieux gérer la performance d’un point de vente Sofath. Toujours en échangeant avec nos partenaires indépendants pour identifier le savoir-faire existant et l’uniformiser, en entretenant la confiance dans le réseau. Preuve d’une construction de la relation dans la durée avec nos concessionnaires : il existe une clause dans leurs contrats sur le rachat de la totalité du fichier clients de l’indépendant afin de protéger la pérennité de leurs entreprises en cas d’arrêt de la production par Sofath.

Il faut éviter les non-dits et s’attacher à une réelle sincérité dans les échanges tout au long de la transformation en un véritable réseau de concessionnaires, ce qui reste une révolution culturelle dans le milieu industriel.

Quel a été l’apport de notre cabinet dans cette révolution culturelle ?

Vincent Potel : Alors qu’il existait déjà une collaboration entre Sofath et Franchise Management, j’ai été mis en relation pour le recrutement de mon poste. En vingt ans de carrière professionnelle, j’avais été expert-comptable spécialisé dans l’audit, directeur financier puis général d’un fabricant de parfum, repreneur d’une solderie puis fondateur d’un concept store dédié à une clientèle milieu de gamme. J’avais même structuré, avec votre cabinet, le développement d’un réseau d’indépendants à partir de mon concept de solderie, dans le but de maîtriser toute la chaîne de valeur, des unités de production jusqu’au consommateur final. Il ne manquait plus qu’un ultime accord pour concrétiser une levée de fonds d’une dizaine de millions d’euros… J’avais donc également conscience de la minceur du fil séparant la réussite de l’échec dans l’entrepreneuriat.

J’avais pu mesurer la valeur opérationnelle et l’expertise de Franchise Management dans la création de réseau d’indépendants… et je les ai à nouveau vérifiées pour la conversion du réseau Sofath ! Dans une situation aussi complexe, et face à l’envergure d’un tel projet, il faut l’œil bienveillant d’un expert qui n’est pas impliqué émotionnellement dans l’opérationnel, pour indiquer la démarche à suivre, déterminer la stratégie, garder la tête froide dans les moments tendus et savoir proposer des solutions pragmatiques et sur-mesure en fonction des événements. Ce fut en particulier le cas lors la première Convention Nationale Sofath.

De plus, Franchise Management est composé d’experts dont les profils sont adaptés à toute évolution d’un réseau sur le long terme.