Sophie Darras et Guillaume Carré

Co-fondateurs

Créer un business avec des moyens limités, le réussir et tout réinvestir pour parvenir à développer un réseau en franchise de façon pérenne en s’en donnant les moyens

Création du réseau : 2011.

Lancement en franchise : 2013.

Activité : Vente de cigarettes électroniques, accessoires et liquides.

Niveau de développement, au moment de l’intervention du cabinet : Démarrage du développement en franchise.

Apport de Franchise Management : Formalisation du savoir-faire, structuration et organisation de la tête de réseau, création des outils du franchiseur et accompagnement dans le recrutement.

Enfants d’entrepreneurs, Sophie Darras et Guillaume Carré ont très rapidement opté pour la création d’entreprise, pour des raisons complémentaires. Peu après la formation de leur couple, Sophie Darras est contrainte d’arrêter ses activités, en particulier en raison d’une exclusivité cédée par son fournisseur, tandis que Guillaume Carré connaît une période de chômage.

Pour prolonger leur relation personnelle également sur le terrain professionnel, tous deux cherchent alors à créer une idée de business où chacun aurait sa place en fonction de leurs affinités. Ce sera Nicotech, un concept de vente de cigarettes électroniques, qui va rapidement connaître la réussite face à des populations d’agglomérations aux typologies sociales différentes, notamment grâce à sa qualité du service envers le consommateur.

Rencontre à Montpellier avec Sophie Darras et Guillaume Carré, cofondateurs de Nicotech.

Franchise Management : D’où vous vient votre fibre entrepreneuriale et commerciale ?

Sophie Darras : Après un BEP Hôtellerie, je n’ai travaillé que quelques années pour mon père, infographiste. Dès l’âge de 21 ans, suivant l’exemple de mes parents, je me suis mise à mon compte. J’ai créé deux sociétés en parallèle : l’une dans l’import-export pour vendre des objets d’art primitif achetés en Indonésie, l’autre orientée vers l’informatique, mon métier de base, réalisant des impressions numériques sur ongles.

Guillaume Carré et Sophie Darras, les fondateurs de NicotechJe ne voulais ni dépendre d’un patron, ni devoir donner des directives à des salariés. Juste être indépendante et responsable de moi-même à travers la création de mon propre emploi.

Guillaume Carré : Mes parents ont d’abord été grossistes, avant de tenir des points de vente dans plusieurs domaines : coiffure, bar-tabac, cosmétique, spa et restauration. Ils m’ont communiqué leur fibre commerçante et l’envie d’apprendre à travers une activité professionnelle. Je me suis naturellement dirigé vers un BTS Force de Vente, effectué en alternance. J’ai ensuite exercé le métier de commercial pour un acteur dans l’impression numérique, puis pour l’un des quatre plus grands groupes de cosmétique, avant de gérer la région Grand Sud pour un fabricant d’articles de sécurité pour les grandes et moyennes surfaces. J’avais comme objectif, à trente ans, soit d’occuper un poste de responsable commercial en encadrant des vendeurs, soit de créer ma société.

Même si j’étais salarié dans une entreprise favorisant la promotion interne, je ne pensais pas pouvoir aider mes équipes à s’épanouir dans un tel cadre, où la méthode de vente ne respectait pas complètement le client. Je désirais jouer auprès d’elles un rôle de pédagogue et de transmission de savoir-faire et je ne pouvais l’envisager qu’avec la liberté d’un entrepreneur.

Franchise Management : Comment l’imagination a compensé vos moyens financiers limités pour vous lancer dans l’entrepreneuriat ?

Guillaume Carré : Par un ami d’enfance retrouvé à Caen lors d’une visite dans sa famille, je découvre l’existence du premier magasin de cigarettes électroniques et la diversité de l’offre : embouts et batteries variables et nombreux arômes alimentaires (tabac, fruité et gourmand). Ce point de vente était situé dans une rue pas du tout commerçante et ne désemplissait pas. En essayant ce produit nouveau, Sophie est très rapidement passée d’une consommation de 3 paquets de cigarettes par jour à 1 seul. L’idée de ce business est devenue une évidence après une étude de marché sommaire auprès de nos proches, également immédiatement intéressés par le produit.

La première boutique Nicotech a ouvert à Montpellier en 2010

Sophie Darras : Nous avions des moyens financiers limités : nous avions réunis 2000 euros en tout et pour tout, après des démarches auprès d’établissements bancaires et de la famille. Dans notre parcours, notre chance a été de savoir utiliser nos compétences respectives. J’ai programmé notre site de vente en ligne de cigarettes électroniques et contacté des fournisseurs grâce à mon expérience dans l’import-export, tandis que Guillaume s’est concentré sur la méthode de vente, puis sur la formation des équipes.

Dans le même temps, toujours en septembre 2010, nous avons présenté nos produits sur un salon, dont l’organisateur, gros fumeur, a testé avec succès l’efficacité de la cigarette électronique. A tel point qu’il nous a offert un stand sur tous les autres salons dont il avait la charge. A chaque fois, on réinvestissait le résultat dans nos ventes dans l’achat de cigarettes électroniques, en doublant ainsi notre mise !

Franchise Management : Comment êtes-vous passés de la vente sur salon à l’ouverture une boutique ?

Guillaume Carré : Une opportunité de local se présente pour commencer à donner forme au concept Nicotech et ouvrir la deuxième boutique de cigarettes électroniques en France.

L’accès aux embouts s’effectue par des tiroirs avec séparation, comme en pharmacieMon ancien colocataire et sa compagne possédaient une boutique de fringues qui périclitait dans le centre-ville de Montpellier. On décide de lancer un business à quatre : eux apportaient le bail commercial et nous la marchandise et le concept.

Nous avions eu le bon réflexe de déposer la marque, après un brainstorming avec notre entourage. Le nom Nicotech s’est imposé, car il ne possédait pas de connotation liée à la cigarette comme c’est le cas pour nos concurrents et évoquait la technologie, qui est son mode de fonctionnement et donc la modernité.

L’agencement de la boutique restait sommaire, constitué avec les moyens du bord. Mais nous avions déjà la disposition des produits derrière un vendeur au comptoir comme dans un bureau de tabac et l’accès aux embouts par des tiroirs avec séparation, comme en pharmacie.

Sophie Darras : Au moment de l’ouverture, en mai 2011, nous avons contacté les médias locaux et obtenu de nombreux articles, comme dans Le Midi Libre et l’édition locale du 20 minutes. Le décrochage régional de France 3 est également venu faire un reportage. Cette publicité gratuite a grandement favorisé le décollage de notre commerce, dont le chiffre d’affaires doublait pratiquement tous les mois, avec un niveau jamais atteint par la précédente boutique. Quatre mois plus tard, nos bailleurs choisissent de manière unilatérale de poursuivre l’aventure seuls…

Nous avons donc ouvert une autre boutique sur un axe passant en périphérie de Montpellier, à proximité du plus grand débitant de tabac de la région, l’un des 15 premiers de France. Avec, en plus, un nouvel article dans le Midi Libre d’une journaliste qui adopte la cigarette électronique. Le succès est à nouveau au rendez-vous. On reproduira cette stratégie payante d’un emplacement sur un axe passant en périphérie de ville pour la seconde boutique ouverte à Nîmes en octobre 2011 et la troisième à Marseille en juillet 2012. Le quatrième point de vente a été créé à Salon de Provence, au centre d’une petite ville, notre clientèle étant essentiellement urbaine.

En dehors du premier contact, très pédagogique sur l’usage de la cigarette électronique, le consommateur ne reste pas longtemps dans le lieu de vente pour acheter ses recharges ou changer de matériel et doit pouvoir se garer facilement.

Franchise Management : Quels sont les ingrédients du succès d’une boutique Nicotech ?

Guillaume Carré : Une étude de satisfaction clientèle réalisée à Marseille auprès de 180 personnes nous a permis d’établir que 70% de nos consommateurs venaient par le bouche à oreille, 80% d’entre eux n’avaient jamais été à la concurrence et 90% d’entre eux nous recommandaient.

Depuis les origines, nous mettons l’accent sur le service et le conseil, sur l’éducation du client, jusqu’à le familiariser avec les termes techniques propres à notre profession. Notamment en suivant un protocole de vente et un parcours strict lors du premier contact qui dure une quinzaine de minutes. Cette pédagogie, pour un achat qui ne répond pas à une impulsion, animée par des conseillers plus que des vendeurs, nous permet d’atteindre un taux de transformation proche de 100%.

Nicotech est une marque qui évoque la technologie et son mode de fonctionnement

Sophie Darras : Franchise Management, notre cabinet de conseil pour notre développement en franchise a même été étonné de la similitude entre nos quatre points de vente. Nous personnalisons ainsi la vente au mode de consommation de nos clients, en se servant d’une expérience personnelle de fumeur, nécessaire à tous nos conseillers.

Guillaume Carré : Franchise Management nous a énormément apporté dans la codification de notre savoir-faire, ainsi que dans la structuration et l’organisation de notre entreprise.

Chaque salarié dispose ainsi d’une fiche de poste, récapitulant ses savoir-être et ses savoir-faire, parmi lesquels figurent des missions collectives et personnelles. On essaie ainsi de trouver pour chacun de nos collaborateurs une valeur ajoutée que l’on pourra reproduire dans notre réseau. Exemple : gérer notre compte FaceBook.

Le but est de réunir toutes les bonnes pratiques, comme on le fera avec nos franchisés. Nos managers ont été mis à contribution selon leur spécificité pour constituer le manuel opérationnel de l’enseigne.

Sous l’impulsion de Franchise Management, nous avons également fait retravailler notre charte graphique par une société spécialisée, Brett Prani.

Franchise Management : Comment recrutez-vous vos propres équipes ?

Guillaume Carré : Dans le recrutement de notre vingtaine de salariés, nous avons tenu à donner leur chance en priorité à des personnes en difficulté.

La cigarette électronique, outre des arômes naturels et de l’eau, ne contient qu’une dose limitée à 20 milligrammes de nicotine – laquelle n’est un poison qu’à fort dosage – et des solvants utilisés dans de nombreux usages quotidiensAprès coup, nous nous sommes aperçus que nombre de nos salariés avaient travaillé pour Mc Donald’s, une référence en matière de réseau. Ils savent ainsi aussi bien gérer les afflux de clientèle qu’exploiter les temps morts. Tous sont fumeurs, car il est indispensable de connaître et même comprendre l’esclavage lié à la cigarette, voire de pouvoir tester le matériel afin d’en déterminer les causes du dysfonctionnement. Il faut exprimer de l’empathie envers des consommateurs en quête d’une solution pour arrêter de fumer. Pas forcément pour des raisons financières, même si la cigarette électronique revient quatre à six fois moins cher qu’un budget tabac. Mais aussi pour des raisons de santé, que l’on ait 18, 25, 40, voire 80 ans, comme certains de nos consommateurs ! Tous nos salariés se sont convertis à la cigarette électronique.

Sophie Darras : Tous nos salariés, à l’exception d’un seul, étaient auparavant au chômage, comme nous-mêmes au lancement du réseau. Nous les avons choisis parce qu’ils portaient les mêmes valeurs humaines que nous, être d’abord zen et relax afin de pouvoir être à l’écoute du client et jouer un rôle de pédagogue dans la vente.

C’est une énorme satisfaction que d’entendre l’une de nos salariés, qui voulait devenir professeur des écoles, nous dire « Maintenant, je suis quelqu’un » après des années de galères à rechercher un emploi.

Franchise Management : La cigarette électronique est un produit nouveau qui interpelle les institutions officielles. Comment envisagez-vous, dans ce contexte, votre développement ?

Guillaume Carré : Au départ, la cigarette électronique était vendue en pharmacie. Lorsque l’Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé (Afssaps)[1] a déconseillé aux professionnels de la santé de vendre ce produit et aux usagers de l’utiliser en mai 2011, sans l’interdire formellement au travers d’une législation.

Nous sommes aujourd’hui régulièrement sollicités par des organismes des professionnels de la santé pour étudier notre produit, dans le cadre d’une démarche visant à professionnaliser et mieux encadrer la vente de cigarettes électroniques.

Celles-ci apparaissent comme un « moindre mal » au regard de la cigarette, qui contient 4000 composants – dont une quarantaine sont cancérigènes – et dont les ventes ont enregistré récemment une baisse record de 9,1%.

Rappelons que la cigarette électronique, outre des arômes naturels et de l’eau, ne contient qu’une dose limitée à 20 milligrammes de nicotine – laquelle n’est un poison qu’à fort dosage – et des solvants utilisés dans de nombreux usages quotidiens. Même un professeur anglais renommé a confirmé que la toxicité de la cigarette électronique n’était pas avérée ! Sur des marchés similaires, soumis à législation comme le blanchiment des dents et les cabines de bronzage, on a toujours constaté un temps d’observation entre l’alerte sur le produit et une loi légalisant l’usage.

Un protocole de vente de 15 minutes est prévu lors du premier contact dans une boutique Nicotech

Sophie Darras : Nous cherchons toujours à faire progresser la qualité de nos références, notamment en travaillant la source de nos produits et en réinvestissant l’intégralité des bénéfices de notre activité dans notre entreprise.

Notre site Internet fonctionne également bien, avec quatre personnes dédiées à son fonctionnement et un classement en troisième position sur le terme « cigarette électronique » dans le référencement naturel. Ce qui a d’ailleurs favorisé le démarrage de notre magasin de Salon-de-Provence.

Pour le recrutement des franchisés[2] et afin de réaliser un développement pérenne, nous avons engagé un développeur et un directeur de réseau. Nous avons la chance de travailler en couple, avec des fonctions bien définies : la gestion du site Internet et des relations avec les fournisseurs en ce qui me concerne et le développement du réseau pour Guillaume. Nous formons aussi une grande famille avec nos salariés, avec lesquelles on échange sur l’évolution de notre enseigne. Nous avons comme objectif de devenir l’un des leaders d’un marché qui s’annonce prometteur.

[1] Devenue l’Agence nationale de sécurité du médicament (ANSM) en mai 2012

[2] Apport personnel requis : 64 000 euros hors local