Olivier De La Clergerie

Directeur général et co-fondateur

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Développer un réseau de magasins physiques en franchise dans le cadre d’une stratégie Cross canal

Création de l’entreprise : 1996.

Lancement en franchise : 2012.

Activité : Informatique, high-tech.

Niveau de développement, au moment de l’intervention du cabinet : Décision de se lancer en franchise.

Apport de Franchise Management : Audit de faisabilité, création des outils de franchise, recrutement pour la structure opérationnelle.

En 1997, LDLC devient l’un des précurseurs de l’e-commerce dans la vente de matériel high-tech. Un an plus tard, l’entreprise ouvre un second canal de distribution en créant un magasin à Lyon.

Aujourd’hui, LDLC veut associer la force de frappe d’un leader de l’e-commerce sur son secteur à la réactivité d’un commerçant indépendant en se développant à travers un réseau de magasins physiques en franchise.
Rencontre à Lyon avec Olivier de la Clergerie, directeur général et co-fondateur de LDLC.

 

Comment cette vision Cross canal du développement s’est-elle imposée d’emblée ?

Olivier De La Clergerie : L’activité LDLC a débuté en 1996 dans l’appartement de nos parents, le garage servant de stock. Avec mon frère Laurent et ma sœur Caroline, nous partagions la même fibre pour l’informatique et nous étions convaincus de l’utilité de l’outil high-tech.

Nous avons choisi de créer notre entreprise dans ce domaine que l’on maîtrisait, et pour lequel il n’existait alors ni conseil ni prestataire pour accompagner un lancement sur le Web. Nous nous sommes donc appuyés sur nos propres moyens, notamment en termes de programmation, ce qui nous a permis d’être plus réactifs avec le consommateur.

Notre site de vente de composants informatiques a été lancé le 1er juin 1997. Cette phase de start-up s’est terminée deux ans plus tard, quand nous avons emménagé dans notre premier point de vente, en 1998 à Lyon, dans lequel le siège de l’entreprise a été installé. Nous avons eu d’emblée une vision du développement associant vente en ligne à un réseau de magasins physiques, fondée sur un modèle économique proposant des prix identiques sur les deux canaux de distribution. Une seconde boutique a été créée à Paris en 2006. A travers ces unités, nous avons constaté sur le long terme une amélioration du taux de pénétration des consommateurs sur le Web comme en boutique, en termes de chiffres d’affaire par habitant. La décision de développer un réseau de magasins physiques en franchise a été prise en 2010, en deux étapes.

Pourquoi cette stratégie répond à la fois au nouveau pouvoir des consommateurs et à l’évolution du marché de l’informatique ?

ldlc-villefranche-sur-saone-franchise-450pxOlivier De La Clergerie : La technologie a amené plus de liberté dans l’acte d’achat. Depuis quelques années, grâce aux Smartphones et aux tablettes qu’ils ont appris à apprivoiser, les consommateurs disposent d’un nouveau pouvoir entre leurs mains. Désormais, tout marchand doit se montrer présent dans l’esprit de ses clients à tous les instants, et notamment sur le Web, pour ne pas en être dépossédé un jour par la concurrence. Ce constat a défini notre stratégie : associer en synergie les commerces physique et virtuel. Deux directions s’offraient pour créer un réseau de points de vente : le succursalisme, avec des directeurs de magasins salariés, ou la franchise, avec des entrepreneurs indépendants à la tête des unités.

Sur le marché de l’informatique, la survie est aujourd’hui devenue critique pour des commerçants isolés, en raison de contraintes qui ont changé : marges serrées, évolution des produits trop forte… Cela représente un vivier important de candidats pour l’enseigne LDLC. Deuxième élément : le développement d’un réseau est plus rapide en franchise qu’en succursales, puisque l’investissement initial du point de vente est supporté par un entrepreneur indépendant. Enfin, un franchisé est un chef d’entreprise, qui sera plus naturellement source de propositions et participera à l’évolution du réseau et de son concept.

Quels étaient les atouts de votre entreprise pour se développer en franchise ?

Olivier De La Clergerie : Le système de franchise s’imposait, mais nous avions seulement une expérience de succursaliste sur deux magasins. Par lucidité, nous avons choisi de nous entourer de conseils, Franchise Management en l’occurrence, pour acquérir les bases du métier de franchiseur. Il a fallu passer par une première étape : déterminer si le concept de notre projet de développement était franchisable. L’audit a mis en évidence plusieurs atouts : une histoire d’entreprise pouvant inspirer une marque, un savoir-faire identifié avec une vraie connaissance de notre métier – distributeur spécialisé et spécialiste de l’informatique -, et un large panel de services et outils pointus déjà prêts à l’emploi pour le franchisé comme la logistique internalisée, un outil informatique sur mesure et une relation client gérée en interne. Il a aussi révélé un point de vigilance important, mais qui n’était pas bloquant : une marge brute avec des prix tendus.

Or, il y a partage de la marge avec le franchisé. Aujourd’hui, 95% des sites marchands ne sont pas rentables, et 80% des nouveaux sites sont positionnés sur la conquête de parts de marché. Créer des boutiques franchisées, qui seront des éléments facilitateurs de vente, permet à LDLC de se différencier sur son secteur, avec un argument de poids : le catalogue utilisé par le vendeur en magasin est le site LDLC.com, puisque les prix sont alignés. De son côté, le franchisé bénéficie d’une force de frappe sans commune mesure pour un commerçant indépendant.

Dans la préparation et l’accompagnement de notre développement, Franchise Management nous apporte une compréhension et un recul sur le système de franchise – qui leur permet d’ailleurs d’en anticiper les évolutions -, tout en privilégiant qualité et proximité dans notre relation de travail.

Quelles ont été les évolutions nécessaires de votre entreprise pour réussir votre lancement en franchise ?

Olivier De La Clergerie : La seconde étape a consisté en l’apprentissage du métier de franchiseur. Il faut être capable de formaliser la relation franchisé-franchiseur et donc, en premier lieu, d’extraire le savoir-faire de l’entreprise, et de l’exprimer. C’est un exercice long et difficile, mais dont le résultat procure un réel sentiment de satisfaction et d’accomplissement, puisqu’on se rend compte de l’étendue du savoir-faire de l’entreprise. C’est aussi extrêmement enrichissant car ce recul pris par nos opérationnels affûte notre vision de tous les métiers et des besoins de LDLC et génère des questions qui amèneront, à terme, des gains de productivité. Cette réalisation du manuel opératoire, orchestrée par Franchise Management, a été fédératrice pour toutes nos équipes. On touche alors vraiment du doigt combien une entreprise est un écosystème. En franchise, l’organisation ne doit pas primer sur le rapport humain. Le savoir-faire permet l’adhésion d’entrepreneurs indépendants, et c’est l’animation des points de vente qui fera la cohésion du réseau.

Pour préparer cette nouvelle aventure, nous avons fait évoluer la structuration de l’entreprise familiale afin de la mettre au service de nos différents projets de croissance, avec l’arrivée de Philippe Sauze au poste de directeur général délégué fin 2011. Pour le recrutement des franchisés, ouvert depuis l’automne 2012, nous avons engagé une personne expérimentée à la direction du développement franchise, Marie Hatsch-Larçonnier. En 1997, LDLC.com a été précurseur dans l’e-commerce et est devenu l’un des spécialistes de la vente du high-tech en France. Nous souhaitons aujourd’hui saisir la prochaine lame de fonds dans le monde marchand, qui associera magasins physiques et e-commerce, et en devenir l’un des leaders.

Titulaire de deux DESS (management de la franchise et droit de la franchise), Marie Hatsch-Larçonnier a exercé en franchise durant une dizaine d’années avec des responsabilités différentes (politique commerciale, immobilier, développement…) et dans de grands réseaux : Jacadi (150 points de vente en France), Yves Rocher, groupe Zannier (Z, Catimini…).

Nous allons prendre le temps de choisir nos premiers franchisés, dont l’implication au sein du réseau sera plus forte. Les candidats à la franchise LDLC devront disposer de compétences managériales et de gestion, avoir déjà géré un centre de profit, ainsi que posséder une sensibilité à l’univers high-tech et de vraies qualités relationnelles. Ils devront pratiquer une activité large – vente de produits, conseils, service après-vente et maintenance – en répondant aux exigences de trois typologies de clients : les avertis – geeks, gamers, etc. -, les utilisateurs réguliers et les néophytes en informatique. Ils bénéficieront d’une formation initiale de 25 jours. L’objectif est d’ouvrir 15 magasins dans les trois ans dans de grandes agglomérations, de préférence en zone périphérique, sur des surfaces de 150 m2 au minimum », souligne la nouvelle directrice du développement franchise LDLC.

 

LDLC Marie Hatsch-Larçonnier