Frédéric Loquin

Directeur général franchise

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Darty en franchise, c’est un évènement. Le réseau s’est toujours développé sous forme de succursales, depuis sa création il y a plus d’un demi-siècle.

Création du réseau : 1957

Lancement en franchise : 2014

Activité : Electrodomestique

Niveau de développement, au moment de la dernière intervention du cabinet : Réseau de 226 magasins succursalistes.

Apport de Franchise Management : Accompagnement dans la conception et l’écriture des manuels de savoir-faire et de la bible de développement en Master franchise.

Enjeu : Conquérir la population non touchée par les magasins succursalistes pour accroître sa position de leader à travers un positionnement multicanal

 

Devenu un acteur majeur de l’e-commerce, l’enseigne a choisi de se lancer en franchise dans le cadre d’une stratégie Cross Canal. Dans un premier temps, en intégrant des points de vente existants. Et désormais, en permettant à des « créateurs purs » d’ouvrir sous enseigne Darty.

Six mois après son lancement, le réseau Darty compte déjà une douzaine de magasins franchisés.

Rencontre avec Frédéric Loquin, directeur général franchise Darty, et David Moulin, directeur du développement de la franchise Darty, pour comprendre la stratégie de développement à travers des entrepreneurs indépendants d’une enseigne de référence, revenue à la croissance après des années difficiles.

Pourquoi Darty s’est lancé en franchise ?

 

darty-franchise-frederic-loquinFrédéric Loquin : Les 226 magasins succursalistes de l’enseigne Darty couvraient 70% des consommateurs du territoire national, c’est-à-dire ceux situés à moins de 30 minutes d’un magasin.

Frédéric Loquin, directeur général franchise Darty : Ces succursales sont des créations, parfois des rachats, situés dans des zones à forte densité de population. Ils ont été développés sur une surface de vente d’au moins 1200 mètres carrés, afin que le niveau de chiffre d’affaires puisse amortir les frais liés à leur taille. Ce modèle économique n’a pas permis à Darty de se développer sur nombre de villes moyennes, notamment en raison du potentiel plus limité de ces zones et du coût supplémentaire généré par le service après-vente.

Notre enseigne détient aujourd’hui 15% de parts de marché sur son secteur. Or, tous les leaders dans leurs domaines en détiennent plus de 20%, voire 30%, comme c’est par exemple le cas pour Saturn en Allemagne. Nous nous appuyons sur le système de franchise pour atteindre les 20% de part de marché en 3 à 4 ans, en accroissant rapidement notre zone de présence commerciale sans investir dans l’installation de magasins, alors qu’il faudrait beaucoup plus de temps pour le réaliser en nous développant uniquement en succursale.

Quelle stratégie de développement en franchise a été adoptée ?

 

Frédéric Loquin : Les frais d’implantation d’un point de vente Darty diffèrent très sensiblement si les murs ou si le fonds de commerce existent déjà. D’autant plus si les coûts liés à la construction du bâtiment ont été amortis. C’est pourquoi, dans un premier temps, nous cherchons à intégrer des indépendants avec des magasins d’électrodomestique existants, dont la taille est idéalement comprise entre 600 et 800 m2, car elle correspond parfaitement au besoin local et est adaptée au potentiel de la zone. Nous avons donc développé un merchandising spécifiquement dédié à ces surfaces commerciales.

Cette stratégie repose sur un constat : dans notre secteur, plus personne, à notre sens, ne remplit totalement la fonction de franchiseur, un métier exigeant avec ses droits et devoirs. Les enseignes déjà présentes en électrodomestique proposent essentiellement le service d’une centrale de référencement ou d’achat. Or, l’accompagnement, l’assistance permanente d’un franchiseur est déterminante dans la réussite d’un entrepreneur indépendant.

Le magasin franchisé Darty du Pouliguen

Conséquence : certains de ces réseaux d’indépendants ont un développement irrégulier. Après être monté à environ 200 points de vente, l’un d’eux dépasse aujourd’hui à peine la trentaine d’unités… Cet essoufflement des réseaux indépendants se traduit par une réduction drastique du nombre de magasins, de l’ordre de 10% par an.

Notre offre de franchise propose de redonner de la vitalité à un secteur dans lequel les indépendants, s’ils ne changent pas de fonctionnement dans leur façon de commercer, sont condamnés à disparaître, avec notamment un risque d’évasion sur le commerce en ligne. Nous avons identifié 270 zones de chalandise pour implanter un magasin Darty, dont 170 avec un fort potentiel.

Comment s’opère concrètement ce développement ?

 

darty-le-pouliguen-450pxFrédéric Loquin : Les indépendants qui nous rejoignent ont déjà changé plusieurs fois d’enseignes, avec une perte de repères pour le consommateur. Ils sont en général les leaders incontestés de leur ville, parfois plus grâce à leur propre identité que celle de l’enseigne qu’ils représentent. L’affaiblissement permanent de la notoriété des enseignes qu’ils portent est un facteur accélérateur de l’érosion de leurs performances. En revanche, ils ont construit leur commerce sur le même ADN, les mêmes valeurs que Darty. Ils choisissent donc d’adopter le projet du leader national pour consolider leur image de leader local, et être celui qui, à travers sa nouvelle enseigne, sera de manière pérenne la référence sur son marché, sur sa ville.

Darty propose à ses franchisés plus de 12 000 références disponibles, au goût du jour en termes d’innovations, avec un positionnement prix

Nous ne sommes pas très nombreux, tous secteurs confondus, à pouvoir réassurer le public des entrepreneurs avec une telle promesse, qu’il faut toutefois se donner les moyens d’accomplir. Darty est une enseigne de destination : on transforme plus d’un tiers de visiteurs en vente effective.

Depuis l’ouverture du premier franchisé à Challans, il y a six mois, une douzaine de franchisés ont intégré le réseau Darty – y compris dans les DOM-TOM. Notre enseigne n’aurait ainsi pas pu s’installer en succursale à La Haye du Puits (1700 habitants), entre Coutances et Cherbourg, où un franchisé a ouvert un magasin sur 400 mètres carrés et va constituer un pôle d’attractivité qui rayonne sur un rayon de 30 à 40 minutes en voiture.

Quels sont les leviers de réussite du projet Darty en franchise ?

 

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Frédéric Loquin : Premier levier : le retour à la croissance du chiffre d’affaires du magasin liée à l’image Darty. Nous proposons à nos franchisés plus de 12 000 références disponibles, au goût du jour en termes d’innovations, avec un positionnement prix. Au cours des dix dernières années, nombre de magasins des réseaux indépendants ont perdu la moitié de leur chiffre d’affaires quand les commerces Darty sont restés relativement stables en termes de ventes : l’un a enrayé la chute liée à la crise, pas l’autre.

Les indépendants perdent aujourd’hui des clients notamment parce que les marges se contractant, les produits avec rentabilité sont privilégiés. Darty amène des conditions d’achat et nos franchisés observent le retour des consommateurs, grâce à la simple présence de produits moyens de gamme et multimédia qui avaient disparu des rayons.

Nathalie et Franck De Magalhaes, franchisés Darty au Pouliguen

Deuxième levier : ce qui a fait la notoriété locale de ces magasins d’indépendants, c’est le service personnalisé au consommateur, rendu par des techniciens et des livreurs. En remplacement de ces frais fixes, Darty propose de faire une économie de structure, en prenant en charge la livraison au consommateur – mais pas gratuitement -, et surtout la prestation de service après-vente, inscrite dans l’ADN de notre enseigne.

Cette réduction très significative des frais de fonctionnement permet de reporter une partie de ces investissements sur des postes de vendeurs, et donc d’apporter du conseil, une aide à la décision d’achat pour les consommateurs. Attention : le stock de produits reste bel et bien porté par le franchisé, notre modèle n’est pas de la commission-affiliation.

D’autres leviers ?

 

Frédéric Loquin : Troisième levier : la Digitalisation. Internet est un apporteur d’affaires plutôt que qu’un concurrent. Le système du click & collect amène de la rentabilité au franchisé à travers la perception du chiffre d’affaires et de la marge générés par la vente réalisée en ligne et pour laquelle le consommateur vient retirer le produit dans le magasin. Cela concerne moins le gros électroménager, mais davantage les petits appareils comme un appareil-photo pour lequel l’acheteur peut prendre, en complément dans le magasin, une sacoche, un filtre, une carte mémoire… Cela permet donc d’accroitre la fréquentation tout en limitant le stock des magasins, et donc de permettre à l’indépendant de gagner en besoins en fonds de roulement.

Le système du click & collect amène de la rentabilité au franchisé à travers la perception du chiffre d’affaires et de la marge générés par la vente réalisée en ligne.

Enfin, dernier pilier : le coaching, l’animation et le suivi des entrepreneurs liés au fonctionnement même du système de franchise. Une équipe d’une quinzaine de personnes est dédiée aux franchisés, pour les accompagner quotidiennement en formation, en support administratif et commercial, en adaptation permanente des gammes de produits de leur magasin, en communication, etc.

A jours comparables, nos franchisés font en moyenne 60% de chiffre d’affaires en plus qu’avant le passage sous notre enseigne.

Comment notre cabinet vous a accompagné dans votre développement en franchise ?

 

David Moulin : La mission du cabinet était très spécifique. Elle consistait à concevoir et réaliser nos manuels de savoir-faire, à partir d’une matière interne abondante, mais encore cloisonnée au sein de nos différents services en liaison avec les points de vente. Cette structuration a notamment permis d’actualiser la connaissance écrite existante. Nous avons ainsi identifié certains éléments manquants pour mieux exploiter un magasin en termes de fonctionnement, ou encore parfaitement codifier la procédure d’ouverture d’un magasin. Ce travail a également contribué à mieux faire comprendre le projet Darty aux équipes « support » de l’enseigne.

Le magasin franchisé de Prayssac, dans le Lot

8 grands manuels de savoir-faire et 300 sous-manuels ont ainsi été réalisés dans un délai relativement restreint. Ils ont été édités dans un format électronique facilitant leur consultation et leur mise à jour, comme ce sera prochainement le cas avec l’arrivée des nouvelles tenues de l’enseigne pour les salariés. Ces « bibles » offrent à un candidat à la franchise d’être immédiatement opérationnel, qu’il soit issu de la distribution en électroménager ou totalement néophyte en la matière, et d’accéder aux informations correspondant à toutes les étapes de la vie de leur entreprise franchisée.

Enfin, Franchise Management nous a aussi accompagnés dans la réalisation d’une « Bible » pour un déploiement à l’international en Master Franchise, une éventualité à laquelle nous nous préparons.

Envisagez-vous d’intégrer des « créateurs purs » ?

 

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Frédéric Loquin : Nous le ferons à Gap, Fougères et Châteaudun d’ici la fin de l’année, c’est-à-dire plus rapidement que prévu.

En effet, notre secteur a subi la crise très profondément. A tel point que le parc des indépendants existants à profil transformable sous enseigne Darty ne couvre pas de nombreuses villes avec un potentiel significatif dans l’ensemble du territoire français, comme nous en avons identifiées en Normandie, en Champagne-Ardenne, en Bourgogne, dans la région Centre ou encore dans le Poitou-Charentes.

Le parc des indépendants existants à profil transformable sous enseigne Darty ne couvre pas de nombreuses villes avec un potentiel significatif Pour un créateur pur, le modèle économique est différent, notamment en raison des coûts engendrés d’une part par le droit au bail, ainsi que par le financement du stock initial, d’autre part. Son investissement initial sera au moins le double de celui nécessaire à un indépendant déjà installé dont le bâtiment est déjà amorti, et dont la liquidation de l’ancien stock a permis de financer tout ou partie du stock de départ.

Nous serons présents au prochain salon Franchise Expo pour recruter des créateurs purs, dont la vocation est de toute façon de financer un local et un stock de produits. Nos futurs franchisés bénéficient, en particulier, d’une formation qui commence deux mois avant l’ouverture de leur magasin et de la présence d’opérationnels en support 15 jours avant et 10 jours après l’ouverture. Puis, par la suite, du passage régulier de « chargés de déploiement » pour les aider à piloter leur point de vente. Nul besoin d’être spécialiste des achats, de la logistique ou du service après-vente pour nous rejoindre. Le futur franchisé doit pouvoir intégrer nos process, et bien recruter son équipe opérationnelle, que Darty se charge également de former.

Par ailleurs, nous envisageons également un développement à l’international, pas dans l’immédiat et de préférences dans des zones francophones.