Le choix d’une marque constitue l’acte fondateur de tout réseau de franchise. Pour de nombreux dirigeants, apposer leur propre nom sur l’enseigne est un signal fort : gage d’authenticité, de responsabilité personnelle et de continuité de vision. De Christian Dior à Alain Afflelou, le patronyme devient un repère commercial, transformant l’identité personnelle du fondateur en un actif immatériel à forte valeur économique.
Mais ce choix, aussi séduisant soit-il, n’est jamais neutre juridiquement. Entre droit de la personnalité et droit des marques, l’équilibre est délicat. Ce qui commence comme une incarnation du projet entrepreneurial peut, à moyen ou long terme, devenir une source de rigidité, voire de contentieux. L’objectif de cet article est d’offrir une lecture claire et sécurisée des enjeux juridiques liés à l’utilisation d’une marque patronymique, afin que le fondateur mesure pleinement les conséquences de cet engagement.
1. La faisabilité : du nom civil à la marque patronymique
En droit français, rien n’interdit d’utiliser son nom de famille comme marque ou comme dénomination sociale. Le patronyme peut parfaitement faire l’objet d’un dépôt à l’INPI, dès lors qu’il remplit les conditions classiques de validité du droit des marques pour devenir une marque patronymique.
Il convient toutefois de rappeler une distinction fondamentale. Le droit au nom, attribut de la personnalité, demeure inaliénable et imprescriptible. En revanche, l’usage du nom à titre distinctif et commercial relève du droit de la propriété industrielle : il devient un bien meuble incorporel.
La disponibilité du signe pour une marque patronymique
Avant tout dépôt, une recherche d’antériorité approfondie, dite de similitude, est indispensable. La présence d’un homonyme ayant déjà protégé le même patronyme à titre de marque, de dénomination sociale ou de nom commercial pour des produits ou services identiques ou similaires, peut faire obstacle à l’exploitation du signe. Le fait qu’il s’agisse de son propre nom ne confère aucun droit automatique à l’usage d’une marque patronymique.
Le caractère distinctif du nom en tant que marque patronymique
Le nom patronymique doit permettre au public d’identifier l’origine des produits ou services sans confusion. Un patronyme très courant, utilisé dans un secteur donné, peut s’avérer faiblement distinctif et juridiquement fragile, notamment dans une logique de réseau.
2. La bataille des homonymes : ce que la loi autorise (ou pas)
L’article L.713-6 du Code de la propriété intellectuelle organise la conciliation entre le droit au nom et le droit des marques lors de l’usage d’une marque patronymique.
Le principe de l’usage de bonne foi
Un homonyme conserve la faculté d’utiliser son nom dans la vie des affaires, à condition que cet usage soit strictement limité à une fonction d’identification personnelle ou informative, et qu’il n’engendre aucun risque de confusion.
La limite : l’interdiction de l’usage d’une marque patronymique concurrente
Dès lors qu’un patronyme est protégé à titre de marque pour un réseau structuré, l’homonyme ne peut l’exploiter comme enseigne ou signe distinctif pour des activités identiques ou similaires. Le droit de la marque prime alors afin de préserver sa fonction essentielle et de protéger le consommateur contre le risque de confusion lié à la marque patronymique.
3. Le divorce entre l’homme et la marque patronymique : départ, décès ou cession
C’est le point de vigilance majeur pour tout fondateur-franchiseur. Une fois le nom intégré dans un système de marque, il acquiert une autonomie juridique qui peut dépasser, voire contredire, la volonté initiale de la personne concernée.
La vente de la société possédant la marque patronymique
Lorsque la marque patronymique appartient à la société cédée, elle fait partie intégrante du périmètre de la vente. Une jurisprudence désormais bien établie l’illustre : le fondateur peut se voir interdire l’usage commercial de son propre nom s’il a cédé la marque sans encadrement contractuel précis.
Le départ du fondateur et l’avenir de la marque patronymique
La cessation des fonctions sociales ne permet pas au fondateur sortant de récupérer des droits sur la marque. L’entreprise peut continuer à exploiter la marque patronymique, quand bien même l’intéressé n’y exercerait plus aucun rôle opérationnel.
Le décès, les ayants droit et la marque patronymique
Au décès du fondateur, la situation dépend de la titularité de la marque. Si celle-ci appartient à la société de franchise, elle continue d’être exploitée indépendamment de la personne. Les héritiers ne disposent pas d’un droit d’opposition, sauf atteinte manifeste à la mémoire ou à l’honneur du défunt.
Le revers de l’incarnation : la dépendance à la marque patronymique
L’usage du patronyme crée un intuitu personae inversé : si le franchisé s’engage pour une marque, il s’unit indissociablement à l’image de son fondateur. Le marque patronymique, autrefois actif immatériel d’excellence, peut alors devenir un passif encombrant en cas de tourmente médiatique.
4. Précautions juridiques : sécuriser la marque patronymique et la pérennité du réseau
L’utilisation d’une marque patronymique n’est pas un piège en soi, à condition d’être juridiquement anticipée. Cette anticipation doit protéger le fondateur, mais aussi garantir aux franchisés la stabilité de l’enseigne.
La licence de marque : un outil de protection réciproque
Le fondateur peut conserver la propriété de la marque à titre personnel et en concéder l’exploitation par le biais d’une licence. Ce schéma permet de conserver un droit de regard sur l’usage de son nom, tout en offrant la sécurité juridique nécessaire au développement de la marque patronymique.
Les clauses de retour ou de rachat de la marque patronymique
Il est possible de prévoir contractuellement des mécanismes de retour ou de rachat de la marque en cas de départ définitif ou de changement de contrôle. Ces clauses protègent le fondateur contre une dépossession non maîtrisée de sa marque patronymique.
La dissociation entre le nom et l’image
Si le droit à l’image demeure attaché à la personne, l’exploitation de la marque patronymique doit pouvoir se poursuivre indépendamment de la participation active du fondateur à la communication du réseau.
5. L’articulation entre marque patronymique et dénomination sociale
Il est fréquent que le nom du fondateur soit utilisé à la fois comme marque, enseigne et dénomination sociale. Cette superposition peut toutefois s’avérer risquée. En cas de liquidation judiciaire, la dénomination sociale disparaît, tandis que la marque patronymique peut être cédée séparément à un tiers.
Conclusion : la marque patronymique est un engagement collectif
Choisir son nom comme marque d’enseigne est un acte fort, qui humanise le réseau. Mais ce choix engage bien au-delà de la personne du fondateur. En franchise, la marque patronymique est un actif collectif, au cœur de la relation avec les franchisés.
Votre nom est-il prêt à devenir une enseigne ? Avant de le transformer en marque, une analyse fine des statuts, des contrats et de la stratégie de détention des droits s’impose. En matière de patronyme, l’audace est permise — à condition d’être juridiquement maîtrisée.
