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Contrat de franchise ou contrat de concession : quel contrat choisir ?

Quelle différence entre franchise et concession ?

Dès lors qu’on a pour projet une création d’entreprise ou un réseau de distribution, la question du choix du type de contrat se pose rapidement. Le contrat de franchise et le contrat de concession sont deux contrats de distribution qui répondent chacun à des objectifs d’organisation différents. Nous allons confronter les différences entre franchise et concession.  

Différence entre franchise et concession : quel type de contrat choisir ?

Définitions simples du contrat de franchise et du contrat de concession :

La franchise est une collaboration d’ordre commercial entre deux entités juridiquement et financièrement indépendantes : le franchiseur et le franchisé. Elle repose sur 3 piliers : la marque commerciale créée par le franchiseur et mise à la disposition du franchisé, le savoir-faire que le franchiseur a développé pour son exploitation et l’assistance apportée au franchisé pendant la durée du contrat.

La concession est un contrat commercial par lequel un commerçant indépendant dit « concessionnaire » se procure auprès d’un autre commerçant, fabriquant ou grossiste, dit le « concédant », des marchandises qu’il s’engage à commercialiser sous la marque du concédant, lequel lui confère une exclusivité pour un temps et dans une aire géographique délimitée.


Pour choisir entre contrat de franchise et contrat de concession, deux approches sont possibles :

  • Étudier le cadre juridique de chacune de ces deux formules et au regard des avantages ou des inconvénients supposés, décider de la forme contractuelle la plus adaptée à sa situation.
  • Après avoir compris l’essence de chacune de ces deux formules contractuelles, se demander quel projet la tête de réseau désire partager avec ses futurs partenaires.

L’approche opérationnelle pour choisir sa forme de réseau

Cette approche peut s’appréhender sous l’angle de la maîtrise du concept ou bien sous l’angle du degré de relation que la tête de réseau entend entretenir avec chaque adhérent.

La maîtrise du concept

Les objectifs de la tête de réseau doivent être en adéquation avec la maitrise de son concept. Elle peut avoir défini un concept global (design marque, charte architecturale, méthodes de vente, de gestion, circuit de distribution …) et vouloir le maîtriser afin de disposer d’une image homogène auprès de la clientèle. Auquel cas le contrat de franchise sera le plus adapté.

En revanche, elle peut aussi ne pas disposer d’un concept ou disposer d’un concept minimal, et dans ce cas, elle ne cherchera pas la maîtrise complète de celui-ci. Le contrat de concession est alors le choix qui s’impose.

Le partage du projet avec chaque adhérent

Il s’agit là pour l’essentiel du projet personnel porté par l’entrepreneur, détenteur de la tête de réseau.

Il est évident que si celui-ci veut simplement assurer la seule distribution de ses produits, il sera tenté par le plus simple, c’est-à-dire établir des conditions générales de vente (CGV) et des conditions commerciales particulières. Il peut même essayer de structurer son marché en utilisant des CGV catégorielles, en optant pour la distribution sélective, voire en proposant des contrats d’affiliation.

En revanche, lorsque le projet requiert plus de partage avec les adhérents, la tête de réseau pourra se tourner vers des formules contractuelles permettant plus d’échanges, de partage, de synergies. Ces modèles vont de la concession commerciale exclusive favorisant la présentation des produits et des techniques de vente autour d’une enseigne, en passant par des projets de GIE (Groupements d’intérêt économiques) ou de coopérative, jusqu’à la franchise se caractérisant par le transfert d’un savoir-faire et une assistance commerciale continue.

Dans cette approche, le modèle juridique (la raison) suit le projet (le cœur). C’est bien la vision du projet qu’envisage le dirigeant (et/ou le fondateur) qui permet de déterminer l’ADN du futur réseau. Voici les questions à se poser :

  1. Quel niveau de co-construction avec les membres du réseau ?
  2. Quelles co-décisions ?
  3. Quelle gouvernance ?
  4. Quelle gestion dans le temps pour quelles évolutions au sein du réseau ?
  5. Quelle aventure vécue ensemble ?

Le niveau de maîtrise du concept qui est recherché et le désir de partager et de co-construire un projet avec des entrepreneurs, permettent d’orienter la décision. C’est l’une des différences entre franchise et concession. 

Quelle différence entre franchise et concession ?

La différence entre franchise et concession peut être synthétisée à travers ce tableau :

Thématiques La franchise La concession exclusive
Définition Consiste à mettre à la disposition du « franchisé », un savoir-faire, des signes distinctifs et proposer une assistance continue en contrepartie, en général, d’un droit d’entrée et du versement d’une ou plusieurs redevances. Ici, le concessionnaire assure principalement la distribution des produits du concédant, sur un territoire déterminé sur lequel il dispose d’une exclusivité, et en général, sous l’enseigne du concédant.
Cadre légal L 330-3 et R 330-1 du code de commerce (si engagement d’exclusivité ou de quasi-exclusivité) et règlement européen d’exemption n°330/2010 L 330-3 et R 330-1 du code de commerce (si engagement d’exclusivité ou de quasi exclusivité)  et règlement européen d’exemption n°330/2010
Ce qui ressemble à la franchise NA La transmission des signes distinctifs. La liberté de fixation des prix de revente par le concessionnaire en sa qualité de commerçant indépendant, propriétaire de son fonds de commerce.
Ce qui se distingue de la franchise NA L’exclusivité territoriale s’impose ici alors qu’elle n’est que facultative   sous le régime de la franchise. Dans cette formule, le concédant n’est pas tenu de transférer un savoir-faire.
Quel intérêt ? La maîtrise maximale du savoir-faire, de l’enseigne, de l’image. S’il peut exister une collaboration commerciale étroite, il n’est en revanche pas nécessaire ici de transférer le savoir-faire, ni de garantir une assistance commerciale continue.
Quels risques ? Risque de requalification en contrat de travail (ou d’application des règles du droit du travail sans requalification du contrat). Risques d’immixtion dans la gestion et de qualification d’entité économique unique. Risque de requalification en contrat de travail (ou d’application des règles du droit du travail sans requalification du contrat). Risque d’atteintes au droit de la concurrence.
Méthodes de  rémunération En général : droit d’entrée, redevances, contribution à la publicité nationale, royalties sur les services (pourcentages sur le CA du franchisé) En principe, rémunération sur la vente des produits du   concessionnaire (marge).

 

En résumé, si vous souhaitez maitriser votre concept et normer au maximum les process, le modèle le plus adéquat est celui de la franchise.

Si vous vendez vos propres produits, êtes déjà assez connu, et si vous ne souhaitez pas avoir une maitrise totale, choisissez plutôt le contrat de concession. 

Il est également possible de mettre en œuvre des formules contractuelles intermédiaires : courtage, agent commercial, distribution sélective, affiliation, concession exclusive, commission affiliation…

 

L’approche juridique pour choisir sa forme de réseau

Cette approche plus prosaïque vise à comparer deux types de réseaux afin de dégager les similitudes et les différences entre franchise et concession, puis de rechercher les intérêts ou les risques pour chacun d’entre eux.

Comment faire votre choix entre contrat de franchise et contrat de concession ?

La décision de choisir telle ou telle nature juridique de contrat pour construire son réseau est une décision engageante, stratégique et pérenne.

Stratégique, car elle s’insère dans un marché concurrentiel et va mobiliser plus ou moins de ressources humaines et financières.

Engageante, car elle va lier durablement la tête de réseau à ses adhérents, lesquels ambassadeurs de la marque, vont investir personnellement sur le fondement du concept porté par la tête de réseau.

Pérenne, car une modification de la nature du contrat en cours d’exploitation (pour renforcer ou alléger la maîtrise du concept) est un exercice périlleux, générateur de contentieux, et anxiogène au sein du réseau. Un meilleur choix au démarrage permet de rester concentré sur le développement, la valorisation du réseau et la qualité du service client.

Il est donc crucial d’engager une réflexion en amont (audit de situation, investissements pour disposer d’une lecture claire, fiable et complète de sa situation, construction d’une vision, etc.), seul ou entouré de conseils spécialisés, afin de partir immédiatement sur la formule contractuelle et la nature de réseau la plus adaptée au concept et à l’ADN de la tête de réseau.

Franchise Management, fort de son expérience auprès de plus de 500 réseaux, peut vous aider à choisir la meilleure option stratégique, celle qui vous ressemblera le plus.

Comment pouvons nous vous aider ?

Pour préparer votre cadre contractuel, Franchise Management vous accompagne dans l’élaboration de votre cahier des charges, puis vous oriente vers ses conseils juridiques partenaires afin de vous garantir un haut degré de qualité et d’adaptation à votre situation particulière.

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