Franchise Management : gestion des risques et satisfaction du client final

Le 16 juin dernier, au Salon de l’Aéro-club de France à Paris, Franchise Management est intervenu dans une conférence-débat sur le thème « Gestion des risques dans un réseau : Comment les appréhender, les anticiper et les limiter ? », en compagnie de quatre autres experts des réseaux : AGT, Fiducial, Simon Associés et Territoires & Marketing.

Face à un public de franchiseurs et de journalistes, cet événement a permis à des intervenants de métiers complémentaires d’apporter des solutions par discipline sur le fondement même de toute réussite d’entreprise : la gestion des risques

Chaîne de valeur pour concourir à la satisfaction du client

Nathalie Dubiez, associée consultante du cabinet Franchise Management, a commencé par cadrer le contexte de la problématique développée dans la table-ronde afin de mieux en cerner l’intérêt. Elle a détaillé les acteurs de la chaîne de valeur des réseaux (clients, canaux de distribution, tête de réseau, fournisseurs) et leurs interactions. L’équilibre de l’ensemble n’étant permis que par la satisfaction de « chaque couple », à savoir « client/canal de distribution », « canal de distribution/tête de réseau » et « tête de réseau/fournisseur ».

Pour que cette chaîne concoure à la satisfaction de chaque partie et du client final, quatre dimensions sont à prendre en compte entre chaque partie : les produits et/ou services, le process opérationnel, la partie contractuelle et le flux financier. D’où la présence des cinq intervenants issus de métiers différents à la conférence-débat.

 

Acte 1 : quand la relation avec le client est confiée à un tiers

Le risque de rompre cette chaîne se pose en premier lieu entre le canal de distribution (magasin, Internet, téléphone) et le client (particulier, professionnel) en plusieurs termes : non-respect du concept, non-paiement, détérioration de la réputation ou l’image de l’enseigne, litiges avec les clients.

Comme l’a rappelé Nathalie Dubiez, tout réseau doit mettre en place les éléments nécessaires pour que l’entrepreneur franchisé ou adhérent intègre la politique commerciale du réseau pour être en mesure de l’appliquer et la faire appliquer à son équipe pour répondre au besoin du client. Par ailleurs la compréhension et la maitrise des process du concept sont essentielles à la satisfaction client. Impossible, par exemple, de négliger la pose, l’installation ou la maintenance de ses produits pour un industriel. Idem pour le merchandising dans le prêt-à-porter. Deux éléments de risque souvent transverses à tout secteur : la gestion des équipes et la sécurité des biens et des personnes dans le point de vente.

Dans le cadre des réseaux indépendants, où la relation avec le client est confiée à un tiers, Laurent Kruch, dirigeant de Territoires & Marketing, a indiqué combien il était crucial pour un franchiseur de se concentrer sur le traitement de la réputation ou l’image de l’enseigne. Plusieurs outils permettent en effet de réduire la distance avec le consommateur final comme les études de satisfaction (maintien du chiffre d’affaires n’équivalent pas à satisfaction implicite de la clientèle) ou les relevés d’avis de clients (à travers les réseaux sociaux).

Pour sa part, Olga Romulus, expert-comptable au sein de la Direction des Relations Extérieures du groupe Fiducial, a exposé les deux sources majeures de non-paiement en offrant des alternatives. Si le non-paiement est un ultime levier pour le client pour manifester son mécontentement, il faut prévoir une politique de dédommagement, à l’échelle du réseau ou en local. Pour le risque d’un défaut en matière de solvabilité du client, il s’avère indispensable de développer une politique de prélèvement automatique, en particulier si le paiement n’est effectué qu’au terme d’une prestation comme dans les services à la personne.

Enfin, François-Luc Simon a expliqué que la constitution d’un contrat entre un franchiseur et un franchisé s’orientait principalement autour de leur propre relation… comme si le client n’existait pas ! Et de donner quelques exemples de clauses pour parer à cette carence magistrale, telle une clause d’audit afin de pouvoir vérifier in situ comment le client est traité par le partenaire indépendant.

 

Acte 2 : le recrutement des indépendants

Dans la chaîne de valeur d’un réseau, deux éléments sont facteurs d’échecs pour le développement d’une enseigne : l’erreur de recrutement et l’erreur d’emplacement.

Nathalie Dubiez a démontré que le recrutement en franchise demeurait un process de choix et de sélection mutuelle tant pour le franchiseur que pour le franchisé, et qu’il existait des outils quasi-scientifiques permettant de « profiler » le candidat à l’intégration dans le réseau. Franchise Management collabore à ce sujet avec TTI Success Insights, le leader mondial des ressources humaines, qui traite plus de 2000 profils par jour dans le monde. Toute enseigne et tout candidat à la franchise doivent pouvoir se choisir en connaissance de cause, notamment à travers une évaluation du savoir-être. Un partenaire durant 12 ans en moyenne dans les réseaux de franchise.

De son côté Laurent Kruch a donné plusieurs moyens de limiter les erreurs d’implantation tels que l’étude de zonification au niveau national, ou encore faire réaliser par une société extérieure des éléments réglementaires du DIP (état général de marché et état local de marché).

Pour Laurent Dubernais, président du groupe AGT (spécialisé dans les outils de pilotage de réseaux), il demeure indispensable que, lors de la constitution du business plan – et notamment la montée en puissance du chiffre d’affaires –, les hypothèses et les paramètres choisis ne soient pas trop optimistes, mais correspondent à une réalité locale.

 

Acte 3 : l’animation au cœur de l’exploitation du point de vente

Après le respect du concept et le recrutement des indépendants, Nathalie Dubiez a abordé le dernier point nécessitant toute l’attention des enseignes dans leur gestion des risques : l’exploitation du point de vente. Elle a insisté sur l’obligation de professionnaliser et d’organiser l’animation au sein d’un réseau afin que, lorsque le savoir-faire a été identifié, formalisé et transmis, le concept soit respecté dans la pratique. Avec une qualité majeure pour le collaborateur qualifié en charge de l’animation : l’écoute, avec une capacité à savoir séparer les faits de l’affect.

Tous les autres intervenants, comme pour chacune des composantes de la thématique générale, ont ensuite apporté conseils et bonnes pratiques. Nathalie Dubiez a conclu la conférence-débat en soutenant la part croissante prise par la dimension durable dans le commerce moderne. D’une part, parce que le consommateur entreprend de plus en plus la démarche de se renseigner sur l’origine des produits qu’il achète. Il devient « consommacteur ». D’autre part parce que les investisseurs et fonds d’investissement, dans l’optique d’une revente à moyen terme, étudient de manière attentive la politique en matière de développement durable d’une enseigne afin de s’assurer qu’aucune posture ne vienne obérer la valeur future de leur investissement.

D’autant plus que les réseaux disposent de véritables atouts à valoriser en matière RSE, endogènes à leur fonctionnement : dynamisation du tissu local, création de l’emploi local, accès à l’entreprenariat, formation…