Comment devenir Franchiseur : Webinar Spécial
A l’occasion du e-Forum Franchise 2020, organisé par la CCI Lyon Auvergne Rhône Alpes et le Forum Franchise, Franchise Management a organisé une conférence spéciale a destination des futurs franchiseurs.
Le thème de cette conférence était le suivant : Comment devenir franchiseur ? Les stratégies possibles et les clefs de réussite.
Cette conférence a réuni, pour l’occasion, trois dirigeants disposant d’une expérience solide en management de réseau :
- Florent Mercier, fondateur et franchiseur de l’enseigne Pizza Cosy, a pu partager son vécu dans la création d’un réseau de franchise, en partant de 3 unités pilotes, pour atteindre à fin 2020 30 franchisés.
- Maël Barth, président directeur général de Jour, et anciennement directeur général de Domino’s Pizza, a pu partager son expérience de dirigeant d’enseignes nationales et internationales.
- Sylvain Bartolomeu, président de Franchise Management, a accompagné de nombreuses entreprises vers la franchise, pour devenir franchiseur.
Cette conférence permet donc de traiter du sujet « devenir franchiseur », en disposant d’une vision large du cycle de vie du Franchiseur. Et donc, de déterminer avec suffisamment de recul, les enjeux et les clefs de réussite qui font la réussite d’un lancement en réseau.
Dans cette conférence, plusieurs thématiques sont traités. Nous les résumons ci-dessous.
Pourquoi pense t’on à la Franchise ?
Plusieurs situations entrepreneuriales font penser à la franchise, et incitent des dirigeants d’entreprise à envisager de devenir franchiseur.
4 situations entrepreneuriales ont été abordées durant cette conférence. Elles sont souvent à l’origine d’une réflexion franchise :
- Je suis concepteur : C’est le cas d’entreprises qui ont créé un concept, et qui disposent d’une ou plusieurs unités pilote en propre. En règle générale, les clients des pilotes confondent déjà le concept avec une franchise, et les dirigeants voient la Franchise comme un relais de croissance et un accélérateur.
- Je suis succursaliste : C’est le cas des grands groupes succursalistes, qui envisagent de devenir franchiseur pour poursuivre leur développement en recourant à un système moins contraignant. Ces grands groupes, de plus en plus nombreux à réfléchir à la franchise, cherchent un moyen de développement moins lourd financièrement mais aussi plus responsabilisant pour les établissements. Cette stratégie peut également permettre de créer un nouveau palier pour les ressources humaines de l’entreprise, notamment les directeurs d’établissements qui souhaiteraient devenir leur propre patron.
- Je suis industriel : Revendeurs de leurs produits auprès d’un réseau multi marque, GSS ou GMS, les industriels constatent la fragilité de ne pas disposer d’un réseau sous enseigne. Ils cherchent à développer leur propre réseau, et à devenir franchiseur pour créer de la stabilité dans leur distribution. Ils cherchent également à passer d’une stratégie clients – fournisseurs, basée sur le produit, à une stratégie de marque – enseigne, avec un lien direct avec le client final et une relation de partenaires avec des franchisés.
- Je suis Pure Player : De plus en plus de pure player pensent à la franchise. La vente exclusivement en ligne ne permet pas de créer une expérience consommateur complète. Elle est aussi fragile car elle repose sur un seul canal de distribution. Dans ce cadre la Franchise vient compléter le dispositif, enrichir la distribution, créer des synergies en connectant entres eux deux circuits de distribution : Un circuit digital et un circuit physique sous sa propre enseigne.
Les motivations qui poussent à devenir franchiseur
Que je sois concepteur, industriel, Pure Player ou succursaliste, on constate qu’il y a 3 motivations qui poussent à envisager la franchise, et à envisager de devenir franchiseur.
- Accélérer, Alléger mon développement
- Multiplier les points de contacts avec les clients potentiels
- Bénéficier de l’énergie et de l’agilité d’entrepreneurs
Ces motivations sont à l’origine d’une réflexion franchise. Elles ne doivent toutefois pas faire tomber le dirigeant dans l’excès d’opportunisme.
Devenir Franchiseur : Qu’est ce que cela signifie ?
Devenir Franchiseur ne se résume pas à une relation contractuelle entre deux parties, dont le seul but serait d’accélérer le développement par une répartition des investissements entre Franchiseur et franchisés.
Devenir Franchiseur crée un changement profond au sein de son entreprise actuelle, et fait prendre au Franchiseur des engagements et des responsabilités importantes vis à vis des franchisés.
En ce sens, devenir franchiseur demande de prendre un positionnement, une posture particulière. C’est un sujet important qui a été abordé durant ce webinar.
Cette posture suppose, avant toute chose, de bien comprendre que la franchise n’est pas une stratégie, mais un moyen au service d’une stratégie. Le développement d’un réseau suppose en effet de partir d’un constat et d’une stratégie globale, en se posant notamment les questions suivantes :
- Quels circuits de distribution pour mes produits et services ?
- Quels flux entre ces différents circuits de distribution ?
- Quelles stratégies de croissance, de diversification pour mon enseigne ou mon groupe ?
- Comment un développement en franchise doit-il s’inscrire compte-tenu du cadre existant et de la vision ?
Le contexte concurrentiel du marché de la franchise
Sur le marché de la franchise, la concurrence entre franchiseur est intense. En effet, même si on constate un nombre de candidatures à la franchise de plus en plus important, on remarque aussi, depuis plusieurs années, un nombre de franchiseurs accru.
Par ailleurs, la concurrence entres franchiseurs, qui rivalisent tous d’intelligence marketing pour attirer les candidats, suppose de se mettre au niveau pour être visible et attirant, dès le lancement de son réseau !
Enfin, il ne faut pas confondre candidat à la franchise et candidat éligible à la franchise !
Le recrutement de franchisés, suppose de prendre en compte que seuls quelques candidats (moins de 10%) sont en mesure de devenir des franchisés performants.
Maël Barth, dirigeant de Jour, et Florent Mercier, franchiseur Pizza Cosy, confirment ces propos. Le nombre de candidats est important chez ces deux enseignes, mais le nombre d’heureux élus est faible ! Passer de salarié à patron est sélectif, même en Franchise !
Apprendre à transférer un savoir-faire, et à manager à distance
Devenir franchiseur suppose d’accepter qu’en tant que Franchiseur, vous aurez une emprise faible sur vos franchisés.
Cela signifie qu’il faudra, dès le départ, bien sélectionner, bien former, bien intégrer.
Il faut également mettre en place des outils (reporting…) permettant de piloter à distance et d’identifier très rapidement tout écart d’application du savoir-faire.
Durant cette conférence, les intervenants comparent d’ailleurs, à juste titre, la franchise à une union long terme. « Presque comme un mariage » dixit Florent Mercier !
La principale difficulté du jeune franchiseur est d’accepter que son concept sera réitéré différemment par les franchisés. Pour canaliser la mise en oeuvre par les franchisés, il faut penser, dès le lancement d’un réseau, à normaliser son concept, et à mettre en place des outils de management et de pilotage à distance.
La Franchise comme ascenseur social
Devenir Franchiseur permet également de donner des perspectives aux salariés de l’entreprise. Et pour ceux qui le souhaitent de passer le cap de l’entrepreneuriat en restant dans la même enseigne.
C’est notamment le cas des premiers franchisés Pizza Cosy, qui ont débuté livreurs, puis gérant, directeur de succursales, avant de devenir franchisé.
Cela montre à quel point l’exigence et les responsabilités du Franchiseur sont importantes. Cela montre également à quel point la franchise doit être considérée comme un palier supplémentaire d’une stratégie d’entreprise globale.
Maël Barth, dirigeant de Jour, cite notamment l’exemple de Domino’s Pizza, où dans certains pays les franchisés passent communément de l’entrepreneuriat au corporate, et vice versa. C’est notamment le cas aux Pays-Bas et en Australie où les Franchiseurs étaient également les premiers franchisés. Passer de dirigeant a entrepreneur, et vice versa, n’est pas dans la culture française, mais inscrire la franchise dans sa stratégie de fidélisation des talents semble un point essentiel à considérer.
Au coeur d’une stratégie Franchiseur : Le cadre, le savoir-faire
En franchise, la nature a horreur du vide !
Les règles, les normes, les protocoles sont essentiels à la vie d’un réseau, et à la réitération d’une promesse consommateur homogène.
En franchise, plus le cadre est exigeant, plus le réseau a de chances d’être homogène, plus l’enseigne sera performante.
Dès le lancement d’un réseau, un futur franchiseur doit donc normaliser son concept, pour en faire un savoir-faire transmissible à un tiers : Le franchisé.
Lorsqu’un réseau entier applique un même savoir-faire, achète les mêmes produits, utilise les mêmes outils… Le réseau tout entier bénéfice de cette discipline par la mutualisation et les économies d’échelle.
Pour devenir franchiseur, il faut donc dès le départ du projet accepter de faire un travail important de formalisation et de normalisation du concept.
Au coeur du métier de Franchiseur : L’animation
Lorsqu’on envisage de devenir franchiseur, on a tendance à penser développement. S’interroger sur « comment attirer des franchisés » est essentiel, mais il faut bien prendre en compte que les candidats à la franchise achètent une assistance, et donc l’animation du Franchiseur.
L’animation est une clef de réussite essentielle pour trois raisons :
- Dans les critères de choix des candidats à la franchise, l’assistance est un critère qui fait basculer des candidats vers une enseigne plutôt qu’une autre.
- Au lancement d’un réseau, si les premiers franchisés sont performants, le recrutement des suivants sera beaucoup plus simple.
- La qualité de l’intégration maximise la réussite des franchisés. Même les meilleurs talents ne peuvent réussir sans formation et sans coaching de qualité !
Maël Barth, dirigeant de Jour, confirme que très rapidement après le lancement d’un réseau il faut muscler l’animation. « On a besoin, dans un réseau, de franchisés très forts qui incarnent la marque et le savoir-faire ».
Florent Mercier, franchiseur de l’enseigne Pizza Cosy, confirme également a quel point c’est important, mais tout au long de la vie d’un réseau. Les attentes en terme d’animation évoluent en fonction de l’ancienneté des franchisés. En tant que franchiseur, il faut donc aussi savoir manager et former ses animateurs pour qu’ils gardent un temps d’avance sur leurs franchisés !
Au coeur de la réussite d’un réseau : Bien connaître l’ADN de son enseigne
Construire un réseau suppose donc de bien connaître l’ADN de son entreprise, la vision entrepreneuriale dans laquelle s’inscrira la franchise, pour construire la bonne organisation qui permettra de développer le réseau.
Il est important de se projeter, et de chercher à garder un temps d’avance sur son développement.
Devenir Franchiseur n’est pas une action opportuniste, c’est un métier qui suppose une vision, une stratégie.
A titre d’exemple, il s’agira d’exercer rapidement les deux fonctions clefs du métier de Franchiseur : L’animation et le développement.
Pour cela, il faudra d’abord définir qui exercera ses fonctions dans l’entreprise, comment seront-elles exercés. Pour cela, il faut avoir une bonne vision de son organisation existante, et des conséquences qu’aura la franchise.
Au coeur de la réussite du Franchiseur : Garder la maîtrise de son réseau
Réussir à développer un réseau, ce n’est donc pas seulement attirer des candidats et les faire signer. C’est sélectionner, intégrer, accompagner des salariés à devenir de véritables patrons.
Mais le métier de franchiseur ne se limite pas à cela. Etre franchiseur durablement suppose de rester maître de son réseau.
Il y a des équilibres qui permettent à un franchiseur de rester maître du jeu. C’est important car cela permet de manager le réseau, de défendre l’intérêt général de la marque, en toute indépendance, sans être influencé (consciemment ou inconsciemment).
Ces équilibres supposent :
- de maîtriser sa vitesse et son plan de développement
- de maîtriser son savoir-faire
- D’avoir au moins 1/3 des franchisés qui sont des ambassadeurs de la marque, des défenseurs de l’enseigne et du franchiseur
- D’avoir un parc d’établissement en propre suffisant, permettant de prendre des positions sur des sites où il n’y a pas de franchisés, de céder ou d’acquérir des établissements franchisés …
Ce webinar, et l’ensemble des échanges entre intervenants et participants, montrent à quel point le métier de Franchiseur est un métier à parti.
La responsabilité du franchiseur est importante, car il embarque avec lui de potentiels entrepreneurs qui ont choisi de lui faire confiance. Même si sur le plan légal un franchiseur a une obligation de moyens, le Franchiseur est le garant (moral) de la moyenne, du seuil minimum à atteindre pour vivre de son activité de franchisé. Si il a un doute sur la capacité d’un candidat à atteindre ce seuil minimum, il doit se refuser à l’intégrer.
