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Licence de marque ou franchise : que choisir ?

Afin d'élargir leur entreprise, de nombreux entrepreneurs optent pour la création d'un réseau via diverses formules contractuelles, telles que la licence de marque ou la franchise.

Au moment d’étendre son réseau, choisir entre licence de marque ou franchise est un dilemme courant pour les entreprises souhaitant se développer. Chaque option comporte ses propres avantages, défis et implications légales. Cet article explore ces deux modèles, détaillant leurs différences, points communs, ainsi que leurs bénéfices et limites respectifs, pour aider les dirigeants et entrepreneurs à opter pour la solution la plus adaptée à leur stratégie de croissance.

C’est quoi la franchise ?

La définition de la franchise est issue de décisions de justice (jurisprudence) et on retrouve des définitions issues de la pratique, assez similaires, dans le monde entier. 

On parle de franchise lorsque les 3 éléments suivants sont présents :

  • mise à disposition d’une marque ;
  • présence d’un savoir-faire substantiel, secret et transmis aux franchisés (matérialisé par un manuel opératoire) ;
  • proposition d’une assistance technique et commerciale (animation, contrôle, discussions, formation). 

Nous pourrions résumer la situation de la manière suivante : 

Le franchiseur a développé, autour d’un signe de ralliement de la clientèle, un ensemble de processus et de méthodes qui constituent son savoir-faire éprouvé qu’il entend transmettre au franchisé, moyennant une formation et une assistance initiale et continue.

L’objectif ainsi affirmé du franchiseur est celui de la maîtrise complète d’un concept et l’ensemble de la chaîne de commercialisation du produit dont le savoir-faire en est la clé de voûte.

Cette franchise peut être destinée à la commercialisation de produits, de services, mais il peut aussi s’agir d’une franchise industrielle, dès lors qu’il y a la transmission d’un savoir-faire.

C’est quoi une licence de marque ?

Le code de la propriété intellectuelle, en son article L 714-1 nous dit que : « les droits attachés à une marque sont transmissibles en totalité ou en partie, indépendamment de la personne qui les exploite ou les fait exploiter. La cession de ces droits, même partielle, ne peut comporter de limitation territoriale… Les droits attachés à une marque peuvent faire l’objet, pour tout ou partie du territoire et des produits ou services protégés, d’une concession de licence d’exploitation exclusive ou non exclusive… »

Si l’on s’en tient à la seule définition proposée par le code la propriété intellectuelle, nous pouvons dire que le titulaire de la marque (actif immatériel disposant ou non d’une notoriété) peut louer cette marque à un licencié sur un territoire donné de manière exclusive ou non, moyennant généralement une contrepartie financière : une redevance de marque.

Pour aller plus loin, découvrez notre zoom sur la licence de marque

En choisissant la licence de marque, la tête de réseau accepte d’avoir moins de maîtrise qu’en franchise. S’il n’a pas envie de développer tous les services supports et souhaite laisser plus ou moins libre ses licenciés sur l’agencement du magasin, l’accueil, les opérations commerciales, la licence de marque peut être un choix adapté.

Bien entendu, la mise en place d’un contrat de licence de marque pour assurer la distribution de ses produits ou de ses services, suppose que ce contrat soit sans doute un peu plus dense que la simple location de la marque à titre d’enseigne, par exemple.

Bien souvent, le contrat de licence de marque se renforcera d’une licence de savoir-faire, l’ensemble dans la pratique se trouvant parfois regroupé sous l’intitulé de « licence de concept ». La tête de réseau peut décider par exemple de donner à son licencié l’enseigne, la charte architecturale et le savoir-faire. Comme il ne propose pas l’assistance, la qualification de franchise peut être écartée.

Et là encore, ce même contrat pourra être assorti de conditions générales de vente, de construction d’une offre, d’un assortiment, de normes architecturales pour présenter l’offre et permettre une identification simple et rapide de l’enseigne, des produits, d’une vitrine, etc.

Une telle densification ne doit pas cependant aboutir à confondre ces deux modèles contractuels qui conserveront leurs différences.

Quelle est la différence entre licence de marque et franchise ?

Pour choisir entre licence de marque ou franchise, il est essentiel de bien cerner les différences principales. 

La licence de marque fonctionne comme la mise à disposition d’une marque protégée par un entrepreneur, tandis que le contrat de franchise s’appuie sur la duplication du succès d’un modèle initial, suivant des normes définies de marque, de compétences et de soutien.

Franchise ou licence de marque : quelles différences ?

  • La licence de marque ne comprend pas la transmission d’un savoir-faire. 
  • Elle ne comprend pas l’assistance technique et/ou commerciale.

Franchise ou licence de marque : quels points communs ?

  • Dans ces deux situations, franchisé et licencié, seront autorisés à utiliser la marque du franchiseur ou du concédant.
  • Dans ces deux situations, le licencié ou le franchisé, verseront au concédant ou au franchiseur, une redevance de marque.

La distinction entre licence de marque et franchise repose donc sur l’absence conjuguée de deux éléments : la transmission du savoir-faire et l’assistance technique et/ou commerciale, pour éviter une requalification du contrat de licence de marque en franchise ou vice-versa.

Pour autant, nous savons que, dans la pratique, le contrat de licence de marque est parfois complété d’une licence de savoir-faire pour construire une « licence de concept » et donc de l’assortir de nombreuses autres obligations.

Les avantages et les inconvénients de chacune de ces notions

Licence de marque ou franchise : les avantages de chacun des modèles

Critères

Avantages de la franchise

Avantages de la licence de marque

Expansion du réseau

Croissance structurée avec des partenaires engagés dans le modèle d’affaires.

Croissance rapide avec moins de contraintes opérationnelles.

Contrôle de la marque

Contrôle strict sur l’usage de la marque et sur l’expérience client.

Flexibilité dans l’octroi du droit d’usage de la marque.

Royautés et revenus

Modèle de revenus récurrents grâce aux frais de franchise et aux redevances.

Perception de redevances pour l’usage de la marque.

Support et formation

Possibilité d’offrir un accompagnement et une formation continus.

Moins de responsabilités en termes de support et formation.

Standardisation

Assurance d’une qualité et d’une expérience client homogènes.

Les licenciés peuvent adapter les produits/services à leurs marchés.

Investissement initial

Les franchisés financent l’expansion du réseau, réduisant le besoin en capital du franchiseur.

Moins de ressources nécessaires pour le développement du réseau.

Innovation et adaptation

Possibilité de centraliser l’innovation tout en la déployant à travers le réseau.

Les licenciés peuvent introduire des innovations spécifiques au marché.

Licence de marque ou franchise : les inconvénients 

Critères

Inconvénients de la franchise

Inconvénients de la licence de marque

Gestion du réseau

Gestion plus complexe et coûteuse du réseau de franchisés.

Moindre contrôle sur l’exploitation de la marque par les licenciés.

Uniformité de la marque

Nécessité de maintenir une surveillance constante pour assurer le respect des standards.

Risque de dilution de la marque si les standards ne sont pas respectés.

Revenus

Investissements initiaux et opérationnels plus importants pour soutenir le réseau.

Potentiellement moins de revenus récurrents sans frais de franchise.

Support et formation

Obligation de fournir un support et une formation continus, ce qui augmente les coûts.

Faible influence sur la qualité du produit ou service final.

Rigidité du système

Moins de flexibilité pour s’adapter rapidement aux marchés locaux.

Peut entraîner une incohérence dans l’offre au sein du réseau.

Investissement initial

Risque financier plus élevé si les franchisés ne réussissent pas.

Moins de risque financier direct, mais possibilité de revenus moindres.

Adaptation locale

Les procédures standardisées peuvent limiter l’adaptabilité locale.

Les licenciés peuvent s’écarter trop des valeurs centrales de la marque.

Le choix entre licence de marque et franchise

La décision de choisir entre licence de marque ou franchise pour construire son réseau est une décision engageante et stratégique.

Stratégique, car elle s’insère dans un marché concurrentiel et va mobiliser plus ou moins de ressources humaines et financières.

Engageante, car elle va lier durablement la tête de réseau à ses adhérents, lesquels, ambassadeurs de la marque, vont investir personnellement sur le fondement du concept porté par la tête de réseau.

Il est donc crucial d’engager une réflexion en amont (audit de situation, investissements pour disposer d’une lecture claire, fiable et complète de sa situation, construction d’une vision… etc.), seul ou entouré de conseils spécialisés, afin de partir immédiatement sur la formule contractuelle et la nature de réseau, la plus adaptée au concept, aux objectifs et à l’ADN de la tête de réseau.

Franchise Management, fort de son expérience auprès de plus de 500 réseaux, peut vous aider à choisir la meilleure option stratégique, celle qui vous ressemblera le plus.

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