Franchise ou Licence de Marque

Franchise ou Licence de Marque, quel mode de développement choisir ?

Contrat de Franchise ou Licence de Marque, le recours à un mode contractuel de développement plutôt qu’un autre peut trouver son origine, non pas dans la recherche d’un bilan avantages / inconvénients des différents modèles juridiques, mais parfois et plus simplement dans la nature même du Concept objet de ce développement.

Souvent, ce qui explique le recours à la Licence de Marque plutôt que le Contrat de franchise, réside dans la description même du Concept et ses qualités intrinsèques.

Pour comprendre ce qui peut conduire à des choix si différents, il nous faut se rappeler brièvement quelques définitions.

Qu’est-ce qu’une franchise ?

Sommairement, nous pouvons rappeler que la franchise « Consiste pour le franchiseur à mettre à la disposition d’un « Franchisé », un savoir-faire, des signes distinctifs et lui proposer une assistance continue en contrepartie, en général, d’un droit d’entrée et du versement d’une ou plusieurs redevances »

Nous pourrions résumer la situation de la manière suivante : Le Franchiseur a développé autour d’un signe de ralliement de la clientèle, un ensemble de processus et de méthodes qui constituent son savoir-faire éprouvé, et qu’il entend transmettre au franchisé, moyennant une formation et une assistance initiale et continue.

L’objectif ainsi affirmé du franchiseur est celui de la maîtrise complète d’un Concept dont le savoir-faire en est la clé de voûte.

Cette franchise peut être destinée à la commercialisation de produits, de services mais il peut aussi s’agir d’une franchise industrielle, dès lors qu'il y a la transmission d’un savoir-faire.

Qu’est-ce qu’une Licence de Marque ?

Le code de la propriété intellectuelle, en son article L 714-1 nous dit que : « Les droits attachés à une marque sont transmissibles en totalité ou en partie, indépendamment de la personne qui les exploite ou les fait exploiter. La cession de ces droits, même partielle, ne peut comporter de limitation territoriale  …….  Les droits attachés à une marque peuvent faire l'objet, pour tout ou partie du territoire et des produits ou services protégés, d'une concession de licence d'exploitation exclusive ou non exclusive …. »

Si l’on s’en tient à la seule définition proposée par le code la propriété intellectuelle, nous pouvons dire que le titulaire de la marque, un actif immatériel disposant ou non d’une notoriété, peut louer cette marque à un licencié sur un territoire donné de manière exclusive ou non, en général moyennant une contrepartie financière : une redevance de marque.

Bien entendu, la mise en place d’un contrat de licence de marque pour assurer la distribution de ses produits ou de ses services suppose que ce contrat soit sans doute un peu plus dense que la simple location de la marque à titre d’Enseigne, par exemple.

Bien souvent, le contrat de licence de marque se renforcera d’une licence de savoir-faire, l’ensemble dans la pratique se trouvant parfois regroupé sous l’intitulé de « Licence de Concept ».

Et là encore, ce même contrat pourra être assorti de conditions générales de vente, de construction d’une offre, d’un assortiment, de normes architecturales pour présenter l’offre et permettre une identification simple et rapide de l’Enseigne, des produits, d’une vitrine … etc

Une telle densification ne doit pas cependant aboutir à confondre ces deux modèles contractuels qui conserveront leurs différences.

Franchise et Licence de Marques : quels points communs et quelles différences ?

Nous vous proposons ci-dessous quelques critères pour bien comprendre la distinction entre ces deux modèles.

Franchise et Licence de Marque  : Quels points communs ?

Dans ces deux situations, franchisé et licencié, seront autorisés à utiliser la marque du franchiseur ou du concédant.

Dans ces deux situations, le licencié ou le franchisé, verseront au Concédant ou au franchiseur, une redevance de marque.

Franchise et Licence de Marque : Quelles différences ?

Le contrat de licence de marque, ne comprend pas « per se », la transmission d’un savoir-faire

Le contrat de licence de marque, ne comprend pas « per se », une assistance technique et/ou commerciale

La distinction repose donc sur l’absence conjuguée de deux éléments : la transmission du savoir-faire et l’assistance technique et/ou commerciale, pour éviter une requalification du contrat de licence de marque en franchise ou vice versa.

Pour autant, nous savons que la pratique a une tendance à densifier le contrat de licence de marque, d’une licence de savoir-faire pour construire une « licence de concept » et de l’assortir de nombreuses autres obligations.

Notre conclusion est que cette densification du contrat de licence de marque peut être dangereuse en cas de requalification contractuelle non anticipée et que l’homme de l’art en charge de la rédaction du contrat devra éviter de regrouper au sein d’un contrat de licence de concept les trois éléments : licence de marque, licence de savoir-faire et assistance initiale et continue, sous peine d’une requalification contractuelle en contrat de franchise.

Pourquoi choisir une « Licence de Concept » plutôt qu’un Contrat de franchise ?

Le choix de la licence de Concept peut être fait pour plusieurs raisons très distinctes en fonction des buts recherchés par la tête de réseau. Citons quelques exemples :

 

1. L’absence d’un réel savoir-faire

Un professionnel souhaite développer son réseau autour d’une offre commerciale dynamique mais qui n’implique pas, par exemple, de normaliser un local commercial.

De même, si ce concept tourne autour de la pose et de l’installation d’un matériel par des techniciens agréés, il peut être difficile de justifier une transmission de savoir-faire sur le « process métier » s’agissant pour les licenciés de professionnels déjà qualifiés, a fortiori si la gamme de produits est disponible sur le marché.

Dans ce cas, ce que la tête de réseau recherchera, c’est de rallier autour d’une Marque, une charte de qualité, des services, et une sélection de licenciés, professionnels techniques et compétents, valorisant les produits et l’Enseigne.

L’objectif pourra être ici de se distinguer sur le marché en utilisant des professionnels agréés comme des ambassadeurs.

 

2. Le développement de la notoriété

Une tête de réseau peut disposer d’une gamme de produits ou d’une marque, d’une grande notoriété  et n’impliquant pas une transmission de savoir-faire ou une assistance particulière.

Il peut s’agir de la mise en vente de produits de luxe disposant d’une marque notoire servant aussi d’Enseigne, dans ce cas, la notoriété peut suffire à rallier la clientèle  et à assurer le développement du réseau.

Le concédant diminue également ses investissements ; il n’est plus nécessaire de maitriser le concept ni de disposer des équipes et du back office pour assurer le strict respect du savoir-faire transmis.

Le contrôle portera plus simplement sur le respect des chartes graphiques et sur la réputation et e-réputation de la Marque – Enseigne.

Nous pourrions aussi  prendre l’exemple d’une marque de fitness à la mode (combinant force musculaire, haltérophilie, résistance et gymnastique) pour constater dans ce cas précis que le local se réduit à sa simple expression et que les professeurs sont diplômés par le ministère de la jeunesse et des sports. Les licenciés dans cette situation ne recherchent dans le versement de la redevance, que le bénéfice de la Marque Enseigne qui attirera une clientèle spécialisée. La tête de réseau ne cherchant que la multiplication des clubs de sport à son Enseigne, afin d’en tirer le meilleur profit par la massification des redevances.

En conclusion, c’est l’analyse du Concept qui permettra de choisir le mode contractuel le plus opportun, en vérifiant si la licence de concept est choisie, que ce contrat ne regroupera pas les ingrédients d’une fâcheuse requalification.

Et maintenant ?

La décision de choisir telle ou telle nature juridique de contrat pour construire son réseau, est une décision engageante et stratégique.

Stratégique, car elle s’insère dans un marché concurrentiel et va mobiliser plus ou moins de ressources humaines et financières.

Engageante, car elle va lier durablement la tête de réseau à ses adhérents, lesquels, ambassadeurs de la Marque, vont investir personnellement sur le fondement du Concept porté par la tête de Réseau.

Il est donc crucial d’engager une réflexion en amont (audit de situation, investissements pour disposer d’une lecture claire, fiable et complète de sa situation, construction d’une vision ... etc), seul ou entouré de conseils spécialisés, afin de partir immédiatement sur la formule contractuelle et la nature de Réseau, la plus adaptée au Concept, aux objectifs et à l’ADN de la tête de Réseau.

Franchise Management, fort de son expérience auprès de plus de 350 réseaux, peut vous aider à choisir la meilleure option stratégique, celle qui vous ressemblera le plus.

Comment nous pouvons vous aider ? 

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