Obligations du franchiseur

Généralités sur les obligations du franchiseur

Devenir franchiseur est une aventure d’entreprise passionnante, enrichissante aussi bien en termes financiers, qu’humains et techniques.

Réussir ce challenge revient à respecter des obligations en tant que franchiseur qu’il vaut mieux clairement identifier avant de se lancer ou qu’il est urgent de mettre en œuvre si on ne les a pas respectées dès le départ.

Toute l’histoire de la franchise montre que plus on tarde à respecter les obligations du franchiseur dans un réseau et plus la sanction sera lourde.

Le SMIC des obligations du franchiseur est un minimum en dessous duquel le réseau non seulement ne peut pas se développer, mais pire le franchiseur est condamné à disparaître dans la douleur, c’est-à-dire avec des contentieux, des faillites de franchisés, des procès.

Alors il est préférable de considérer les obligations du franchiseur comme un ensemble de règles du jeu, communes à tous les réseaux et que l’on va respecter pendant toute la durée de vie de l’entreprise.

Depuis plus d’un demi-siècle la franchise en France et dans le monde s’est imposée comme un deuxième métier quasiment identique dans tous les réseaux et qui vient se juxtaposer au métier initial de l’enseigne : pour cette raison les obligations des franchiseurs sont identiques dans tous les réseaux.

C’est bien la raison pour laquelle la Fédération Française de la Franchise, comme Franchise Management ont toute leur légitimité, l’expérience acquise dans un réseau étant transposable aux autres.

 

Les mêmes causes produisant les mêmes effets, les obligations du franchiseur sont devenues tantôt d’ordre légal et juridique, tantôt élevées au rang de bonnes pratiques génératrices de performance économique.

 

Première obligation du Franchiseur : Tester son concept

Quand on a une bonne idée de business, soit-elle la meilleure du monde, il faut valider qu’elle fonctionne dans la vraie vie et pas seulement sur le papier.

Dans la franchise il s’agit pour le futur franchiseur de créer au moins un établissement pilote exactement représentatif de son concept.

C’est le client qui apporte une réponse non négociable au test en achetant ou pas le produit ou le service proposé dans le pilote.

Cette obligation du franchiseur apporte aussi des réponses à plusieurs questions déterminantes telles que combien coûte la création d’un point de vente, combien rapporte-t-il et donc combien vendre le savoir-faire au futur franchisé.

 

Deuxième obligation du franchiseur : Sélectionner les bons franchisés

Quand on a passé plusieurs mois à mettre au point son métier de franchiseur, on a beaucoup investi sans aucun retour sur investissement à ce stade. Il est donc légitime que le futur franchiseur, ses actionnaires, ses collaborateurs aient envie d’ouvrir le score et de recruter au plus vite les premiers franchisés.

Mais attention, à cet instant, l’obligation du franchiseur sera de sélectionner de façon impitoyablement rigoureuse des franchisés qui sont à 200% dans le profil identifié pour réussir dans le concept.

Plusieurs raisons à cette obligation du franchiseur :

  • Un franchisé mal recruté coutera in fine plus cher qu’il ne rapportera : en clair les frais de contentieux, le temps perdu à gérer le contentieux et la publicité négative engendrée sont largement supérieurs au droit d’entrée et redevances encaissées.
  • Les premiers franchisés du réseau sont la vitrine du concept et ses meilleurs vendeurs : ils seront systématiquement visités par les candidats franchisés suivants.
  • Les premiers franchisés du réseau vont contribuer à la construction de la culture d’entreprise de l’enseigne et au respect du concept par les franchisés suivants. C’est la Théorie des Grands Frères© décrite depuis de nombreuses années par Franchise Management.

 

sélectionner les bons franchisés, une obligation du franchiseur

Troisième obligation du franchiseur : Transmettre le savoir-faire

Vous êtes le meilleur joueur de tennis du monde : votre savoir-faire est évident, mais attention si votre promesse est de me faire devenir aussi N°1 mondial, c’est une escroquerie en terme de franchise car le N°1 mondial à des qualités géniales, exceptionnelles qui par définition ne sont pas transmissibles.

L’obligation du franchiseur en l’espèce devra se limiter à m’apprendre à jouer correctement au tennis.

D’où cette définition de la franchise : « c’est l’art d’exceller dans la gestion des moyennes© »

« Un franchisé moyen, formé de façon moyenne, appliquant moyennement le concept, sur un territoire moyen avec des clients moyens aura un résultat moyen. C’est ce résultat moyen qui sera la promesse du franchiseur ». Naturellement si un ou plusieurs paramètres de l’équation sont supérieurs à la moyenne, le résultat aussi le sera et personne ne s’en plaindra.

Le franchiseur va devoir passer du stade de « faire » à celui de « faire faire » et c’est un métier en soi.

 

Quatrième obligation du franchiseur : Contrôler la bonne application du savoir-faire

On touche là à une des clés de la réussite d’un réseau : le franchiseur doit assurer le « SAV de la vente du concept » au franchisé.

Le contrôle du savoir-faire se fait classiquement par le suivi d’un tableau de bord, construit en partant du manuel opératoire, mais surtout par un animateur de réseau qui vient assister le franchisé dans la bonne exploitation du concept.

Une formation initiale dure en moyenne plus de 30 jours pendant lesquels le futur franchisé emmagasine des centaines d’informations nouvelles : il est évident qu’il ne va pas tout retenir d’un coup en démarrant sa franchise.

L’obligation du franchiseur à ce stade est de l’aider à appliquer correctement le concept : sans cela le franchisé va déraper sans s’en rendre compte, va se dire que le concept ne marche pas pendant que le franchiseur va penser qu’il a fait une erreur de casting. On voit bien que le ton va monter à l’inverse des résultats obtenus par le franchisé et que tout va mal finir.

Un réseau sans animateur disparait rapidement.

Animer et homogénéiser son réseau : Une obligation du franchiseur

 

Cinquième obligation du franchiseur : Homogénéiser le réseau

Une armée avance à la vitesse de la plus lente de ses troupes, disait Napoléon Bonaparte

Un concept est composé de savoir-faire négociable et de savoir-faire non négociable.

Le non négociable est l’ensemble des obligations du franchisé, qui s’il ne les respecte pas mettra en péril la rentabilité de son exploitation.

Le savoir-faire non négociable est décrit dans le contrat de franchise et est commun à tous les franchisés du réseau avec plusieurs conséquences :

  • Permettre aux franchisés de se comparer entre eux et donc d’identifier des disparités sources de non performance (c’est un des rôles de l’animateur)
  • Permettre au franchiseur d’apporter des innovations au réseau applicables à tous les franchisés d’autant plus facilement que leurs exploitations sont semblables.
  • Un franchisé qui ne suit pas l’application d’une innovation se pénalise mais aussi pénalise tout le réseau

Cette obligation du franchiseur a été identifiée, décrite et formalisée depuis plusieurs dizaines d’années par Franchise Management dans la Théorie des Cercles©.

Le taux d’homogénéisation du réseau se mesure par le Ratio de Performance du Réseau©

Ce ratio de Performance du réseau peut-être précisément déterminé en réalisant un Diagnostic Performance Réseau©.

 

Sixième obligation du franchiseur : Faire évoluer le concept

Tous les marchés sont en perpétuelle évolution et il est impossible pour une entreprise de vivre très longtemps de ses rentes.

Quand un nouveau concept ou une innovation apparaissent les réactions et étapes sont classiques :

  1. Déni des concurrents potentiels ou observateurs : ça ne marchera pas
  2. Finalement ce n’est pas si idiot, voyons voir comment je pourrais copier
  3. Deux catégories de copieurs : ceux qui copient l’apparence, ceux qui vont au fond des choses

Copier l’apparence va plus vite mais ne marche pas à l’usage.

Copier au fond des choses est une vraie concurrence mais prend du temps mis à profit par l’enseigne pour garder en permanence un métro d’avance.

On peut donc dire que l’innovation est la seule façon de protéger la performance d’un concept.

L’obligation du franchiseur est de recruter son franchisé en connaissance de cause : c’est-à-dire en lui expliquant que le concept présenté est la photo à l’instant « T », mais que l’innovation sera permanente, que par définition on ne sait pas en quoi elle consistera.

Cette obligation du franchiseur est vertueuse et met en évidence l’aspect humain de la franchise dans sa dimension de confiance : « on ne sait pas aujourd’hui ce que l’on va faire ensemble dans 10 ans, mais on a envie de le faire ensemble ».

L'innovation, une obligation du franchiseur

 

Septième obligation du franchiseur : Rester dans son rôle de conseil du franchisé

Le franchisé est une entreprise indépendante juridiquement de celle du franchiseur et des autres franchisés du réseau.

A aucun moment le franchiseur ne doit sortir de son rôle de conseil du franchisé et cette obligation du franchiseur de non-ingérence doit être parfaitement assimilée par les deux parties.

Le risque étant la requalification du contrat de franchise en contrat de travail, le franchiseur doit former ses équipes sur ce sujet.

Seul le non-respect par le franchisé du savoir-faire non négociable vu plus haut peut faire l’objet d’intervention autoritaire par le franchiseur.

 

Huitième obligation du franchiseur : Proposer un contrat gagnant / gagnant

A ce stade de la liste des obligations du franchiseur, cette affirmation est presque une lapalissade !

Cependant on observe encore parfois des apprentis franchiseurs qui imposent à leurs franchisés des clauses d’approvisionnement qui ne sont pas équitables, telles que des agencements vendus à un tarif dépassant le prix normal du marché, ou des produits que le franchisé pourrait trouver moins cher ailleurs.

Très vite le franchisé découvrira cette situation et cela cassera l’avenir de la relation avec le franchiseur, voire bloquera le développement du réseau quand des prospects franchisés interrogeront les franchisés en place.

Le partage des économies d’échelle entre le franchiseur et ses franchisés est une des clés de réussite de la franchise et l’oublier c’est condamner son développement.

 

Neuvième obligation du franchiseur : Ne pas confondre communication de développement et communication d'enseigne

Le franchiseur dispose de deux budgets de communication.

Le budget communication du réseau composé des redevances de communication payées chaque mois par les franchisés et les succursales du réseau : il sert à développer la notoriété de l’enseigne et donc le trafic client dans les points de vente.

L’obligation du franchiseur est de rendre compte régulièrement de l’utilisation de ce budget à ses franchisés. Certains réseaux ont même confié la gestion de ce budget à une commission de franchisés.

Le budget communication destiné au recrutement des nouveaux franchisés est normalement financé par les droits d’entrée payés par les nouveaux franchisés et donc directement par le franchiseur.

En aucun cas les redevances de communication des franchisés ne doivent servir pour ce deuxième budget.

Il reste cependant possible et logique qu’il y ait une synergie entre les deux budgets et donc que la charte graphique et les attributs de communication de l’enseigne soient les mêmes des deux côtés.

 

Dixième obligation du franchiseur : Impliquer le réseau dans l'évolution du concept

« On a les franchisés qu’on mérite ! »

Si le franchiseur a recruté ses franchisés en respectant son cahier des charges, en ayant fait un benchmark de qualité de son réseau, il aura des franchisés dynamiques, performants, respectant le concept en connaissance de cause.

Certes il sera toujours plus difficile de piloter des franchisés « intelligents » sur le concept que d’imposer une vision unique du franchiseur car il faut dialoguer et convaincre, mais la récompense est que le réseau se dote d’un réservoir de matière grise apporté par ces franchisés qui devient la première richesse de l’enseigne.

Les exemples de franchisés qui ont apporté des innovations déterminantes dans le concept sont légion, de même que des franchisés qui ont joué un rôle dans la tête de réseau, dans l’animation du réseau.

L’obligation du franchiseur est de vivre avec ses franchisés, avant tout, une aventure humaine !

Même si au départ de l’aventure en franchise, chacun le fait pour gagner sa vie, aujourd’hui un franchisé sur deux déclare que son meilleur Ami (avec un grand A) est un autre franchisé du réseau.

Les réunions, l'échange au sein du réseau. Une obligation du franchiseur pour faire un réseau performant

 

Témoignage de Laurence Pottier-Caudron, fondatrice de Temporis : Sa vision du métier de Franchiseur

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