Les avantages et les inconvénients de la franchise : Du point de vue du franchiseur
Quelques constats préalables sur la franchise
Si, depuis 50 ans la franchise connait un développement croissant, c’est à l’évidence parce que la franchise apporte plus d’avantages que d’inconvénients à ceux qui la pratiquent.
Ceci se confirme lors des enquêtes réalisées chaque année par le groupe des Banques Populaires et la Fédération Française de la Franchise d’où il ressort entre autres informations qu’environ 80% des franchisés signeraient à nouveau leur contrat de franchise si c’était à refaire, ou que la durée moyenne d’une relation de franchise est supérieure à 10 ans, alors que la durée moyenne d’un contrat est de 5 ans à 7 ans.
Avec le recul d’un demi-siècle d’accompagnement de réseaux de toutes tailles et toutes activités, comme franchiseur, puis comme conseil en franchise, le constat qui s’impose est qu’à chaque fois que l’homme est mis au cœur de la relation de franchise, en respectant les clefs qui font la réussite d’un réseau, les avantages de la franchise l’emportent sur ses inconvénients que ce soit pour le franchiseur ou pour le franchisé.
A l’origine de toute franchise il y a un franchiseur qui avant de devenir franchiseur a démontré qu’il maitrisait son métier, quel que soit le secteur d’activité.
On distingue quatre grands domaines de développement pour la franchise :
- La franchise de service, quand il s’agit de faire reproduire une activité de service
- La franchise de distribution quand un franchiseur référence des produits auprès de fabricants et que les franchisés achètent au franchiseur ou aux fabricants les produits référencés.
- La franchise de production quand le franchiseur fabrique des produits que les franchisés vont revendre
- La franchise industrielle quand le franchiseur fait fabriquer des produits par ses franchisés en leur fournissant la matière première et les process de fabrication.
Pour compléter le paysage, certains concepts sont des mélanges de deux, voire trois de ces quatre grands domaines.
Par exemple un institut de beauté propose des soins, avec des produits tantôt fabriqués par le franchiseur, tantôt achetés auprès de fournisseurs externes.
On peut aussi croiser ces 4 domaines avec un autre éclairage : activité B to B quand le franchisé n’est pas le client final et activité B to C quand le franchisé est le client final.
Par exemple dans les services, une franchise de travail temporaire est du B to B alors qu’une franchise de services à la personne est du B to C.
Dans chacune de ces catégories le management de la franchise sera différent.
Il peut y avoir création d’un réseau de franchise à partir du moment où un chef d’entreprise constate que l’activité qu’il a développé sur une zone déterminée pourrait être développée de la même façon sur d’autres zones géographiques.
Qui plus est, cette activité en se développant générerait des économies d’échelle aussi bien pour l’activité initiale que pour les futures implantations.
Si on peut le faire, cela ne signifie pas qu’on doive le faire ! En effet, aussi bien pour devenir franchiseur que pour devenir franchisé plusieurs conditions doivent être remplies.
Cet article aborde ainsi, les avantages et inconvénients de la franchise, pour les franchiseurs et pour les franchisés.
Les avantages de la franchise pour le franchiseur
Un développement plus rapide et sur des fondations plus solides
Pour l’entrepreneur envisageant de développer un réseau, devenir Franchiseur présente un premier intérêt. Celui de dupliquer, et donc de développer son activité sur des territoires où il n’était pas présent à ce jour, ou bien présent mais mal représenté par des revendeurs locaux multimarques, ne donnant pas totalement satisfaction.
Par exemple, quand les revendeurs classiques ou multimarques ne présentent pas toute la gamme, n’ont pas une politique commerciale adaptée, ne savent pas expliquer correctement au client final la matière grise comprise dans le produit ou le service proposé, alors que cela fait la différence avec la concurrence et justifie le prix.
De même les revendeurs classiques ou multimarques n’ont pas d’engagement de fidélité, ni de durée avec le siège qui doit chaque saison refaire passer ses services commerciaux pour signer des bons de commande, avec parfois pour seule récompense de voir ses produits éparpillés dans le point de vente sans mise en avant ou pire d’avoir un présentoir logotypé à l’enseigne servant à stocker des produits en réserve ou plus violent encore, en surface de vente, mais consacré à des produits concurrents !
Face à cette situation, devenir franchiseur donne de la visibilité et de la fiabilité pour plusieurs années, puisque le franchisé a un engagement dans la durée, et est formé pour reproduire le plus fidèlement possible le concept créé par le franchiseur.
N’oublions pas, également, que le franchise est avant tout un levier de développement reposant sur le partage des investissements, avec en retour le partage de la valeur.
En clair, quand un développement exclusivement en propre mobilise des ressources financières, un développement en franchise propose à des candidats à l’entrepreneuriat d’investir, de devenir chef d’entreprise indépendants sous enseigne, en contrepartie d’un retour sur l’investissement consentie.
Une marque enseigne plus visible et donc une notoriété plus importante
Ainsi, dans la plupart des réseaux, le franchisé aura « pignon sur rue » ce qui signifie que « la marque devient enseigne » et que la visibilité et la notoriété du franchiseur augmentent sensiblement.
Créer un point de vente est un investissement important demandant un capital de départ, (achat des murs ou du bail, frais d’agence, travaux, mobilier, stock de départ, communication de lancement, formation du personnel) puis un BFR qui ici, seront financés principalement par le franchisé.
Cette trésorerie rendue disponible pour le franchiseur peut alors être utilisée pour d’autres actions comme la communication, la formation ou la R&D, à chaque fois dans l’intérêt commun du réseau.
Un franchiseur n’a pas besoin d’un service commercial classique pour vendre à ses franchisés, puisqu’ils ont une obligation d’achat contractuelle chez le franchiseur. Sachant que les coûts commerciaux sont en moyenne de 15 à 20% du C.A, il est facile de voir l’économie ainsi réalisée. (Pour mémoire, d’une part il ne faut pas confondre un service commercial dont la vocation est de vendre aux revendeurs et un service animation franchise dont la vocation est d’aider les franchisés à vendre aux clients finaux et d’autre part il faut rappeler que les coûts d’animation du réseau sont normalement financés par la redevance d’animation).
L’agilité de la franchise par rapport aux établissements intégrés
Le débat peut aussi exister entre créer une franchise ou créer une succursale.
On a déjà vu que créer une franchise économise du capital de départ, ce que ne permet pas une succursale, mais la franchise fait aussi la différence dans l’exploitation.
On observe facilement qu’un franchisé travaille pour lui, qu’il agit comme le chef d’entreprise qu’il est, qu’il ne compte pas ses heures, qu’il pense à éteindre la lumière en sortant de la réserve car c’est lui qui paye la facture d’électricité, etc…
La gestion à distance de personnel toujours compliquée, est ici de la responsabilité du chef d’entreprise franchisé, qui est responsable de ses salariés à tous points de vue.
Lorsqu’un fournisseur organise une formation, les revendeurs traditionnels et multimarques sont généralement invités et ne la paye pas dans la majorité des cas. Dès lors, ils viennent sans donner une réelle valeur à la formation qui leur est dispensée et in fine l’usage qui en sera fait sur le terrain sera faible… Au contraire du franchisé, dont la réussite entrepreneuriale est liée à la réussite du réseau de franchise auquel il a choisi d’adhérer.
Entre meilleure action commerciale et meilleure gestion, on estime en moyenne que la rentabilité d’une franchise est 20% à 30% supérieure à celle d’une succursale à situations comparables.
Pour qu’un projet de franchise soit durablement attractif, il est important que l’efficience qu’apporte la franchise bénéficie au franchiseur et à ses franchisés. Lorsque les franchisés gagnent bien leur vie et sont heureux, c’est que vous avez joué pleinement votre rôle de Franchiseur !
Les inconvénients de la franchise pour le franchiseur
L’investissement préalable à réaliser pour devenir franchiseur
Le premier inconvénient pour le franchiseur est la nécessité d’apprendre deux nouveaux métiers.
Jusque-là, il était fournisseur de services ou de produits et son savoir-faire consistait à fournir les bons produits ou services au meilleur rapport qualité prix.
- Pour devenir franchiseur, il devra modéliser un concept rentable, qui devra être transmis aux franchisés. Le franchiseur devra donc apprendre à rentabiliser un point de vente, à en faire une unité pilote, pour être crédible : on ne franchise pas des pertes !
- Ensuite, le futur franchiseur devra apprendre à exercer un nouveau métier, celui de franchiseur. Le métier de Franchiseur consiste à développer et animer un réseau de chefs d’entreprises indépendants : ça ne s’improvise pas ! Et le prix à payer pour le défaut de maîtrise du métier de Franchiseur est bien souvent la combinaison du délai dans lequel on découvre les erreurs, multiplié par le nombre de franchisés déjà recrutés !
Ces deux aspects indispensables demandent des investissements et du temps.
L’absence de relations hiérarchiques
Il n’y pas de lien hiérarchique entre franchiseur et franchisé, il faut convaincre au lieu d’imposer : cela demande d’avoir parfaitement su expliquer à un candidat franchisé la nature de la relation, le contenu du concept, mais aussi d’identifier que ce candidat saura évoluer dans le temps avec le reste du réseau.
Une des caractéristiques de la franchise est que la meilleure façon de protéger le savoir-faire est de le faire évoluer en permanence.
Il faut expliquer à un candidat franchisé, puis s’assurer qu’il a bien compris, qu’il monte dans un train en marche et que si on peut lui décrire la photo du concept à l’instant où il monte dans le train, on ne peut par définition connaitre les innovations à venir des 10 prochaines années, ce qui est la durée moyenne d’une relation de franchise en France.
« Le franchisé achète une photo du concept, mais il va vivre un film » dont le scénario sera écrit conjointement avec le franchiseur, car en 10 ans les gens, le franchiseur comme le franchisé changent, le concept change, le marché change, les concurrents changent.
« On ne sait pas de quoi l’avenir sera fait, on sait seulement qu’on a envie d’y aller ensemble » : c’est ma définition préférée de la confiance entre un franchiseur et son franchisé.
Avantages et inconvénients de la franchise : Du point de vue du franchisé
Quelques constats préalables… coté franchisé
Avec près de 80 000 franchisés en France en 2021, ce mode d’entreprise a largement fait la preuve de son efficacité et occupe une place prépondérante dans de nombreux secteurs d’activités.
La récente pandémie a par ailleurs mis en évidence le fait que les franchisés résistaient mieux à la crise que les indépendants isolés : 69% des franchisés déclarent qu’ils ont mieux résister à la crise qu’un entrepreneur indépendant isolé, selon la dernière enquête réalisée par la Fédération Française de la Franchise et la Banque Populaire.
Si le modèle est séduisant, il n’a pas que des avantages et un candidat franchisé doit s’engager en connaissance de cause.
Plus précisément, cela signifie que d’une part le candidat franchisé, avant de s’engager, doit se renseigner avec minutie et d’autre part que le franchiseur doit faire en sorte de communiquer toutes les informations nécessaires à un candidat en toute transparence et sincérité.
Au plan du droit on peut retenir que si le franchiseur dissimule au candidat franchisé une information qui ferait que si elle était connue du candidat franchisé ce dernier ne s’engagerait pas, alors le franchiseur serait fautif et risquerait la nullité de son contrat. C’est ce qu’on appelle communément de défaut d’information précontractuelle, ou le vice du consentement.
On voit donc que la relation Franchiseur – franchisé, pour réussir durablement, doit se créer dans un climat de transparence qui va engendrer une confiance mutuelle, et donc une volonté de collaborer.
A partir de là, si chacun fait son job correctement, la franchise présente pour les franchisés des avantages et des inconvénients qu’il convient de connaître.
Quels sont les inconvénients de la franchise pour un franchisé ?
Respecter un cadre défini par le franchiseur, et l’intérêt général du réseau
Le premier inconvénient de la franchise pour un franchisé est qu’il ne peut pas faire n’importe quoi, n’importe comment et n’importe où.
Une partie du savoir-faire transmis par le franchiseur est « non négociable contractuellement » et son non-respect peut entraîner la résiliation du contrat de franchise par le franchiseur.
Le franchisé peut vivre cela comme une contrainte ou une perte de liberté. Il ne peut pas faire ce qu’il veut quand il veut.
Cependant, ces conditions sont la logique même de la franchise quand elle propose de réitérer une réussite, cela suppose comme dans le principe de l’expérimentation scientifique ou les mêmes causes produisent les mêmes effets, qu’on va réitérer la réussite initiale en recopiant le mode opératoire initial.
On peut aller un cran plus loin dans l’analyse des contraintes quand un franchisé a une bonne idée d’innovation, il ne peut pas toujours se l’appliquer spontanément car elle peut le conduire à se détacher du reste du réseau et du coup contribuer à créer un réseau hétérogène dont on sait que cela génère la non-performance.
Chaque franchisé, bien qu’il soit un chef d’entreprise indépendant, doit donc tenir compte du fait qu’il vit dans un réseau avec d’autres franchisés, et que l’homogénéité des pratiques, le respect de la promesse consommateur, sont des clefs de performance d’une enseigne.
Ce statut de chef d’entreprise indépendant est bien réel ! Mais cependant, le franchisé doit accepter de communiquer son tableau de bord au franchiseur à la fois pour permettre l’analyse comparative entre les franchisés, source d’amélioration pour chacun d’eux et aussi pour valider la facturation des redevances quand elles sont un % du C.A par exemple.
La rétribution du franchiseur, tout au long de la relation franchiseur – franchisé
L’inconvénient le plus souvent cité pour un franchisé est qu’il doit payer des redevances au franchiseur : Redevances initiales pour entrer dans le réseau et redevances permanentes tout au long de la durée du contrat de franchise.
Ces coûts à la création puis à l’exploitation de la franchise : droit d’entrée, formation initiale, puis redevance d’animation, redevance de publicité, d’informatique pour en citer les principaux peuvent être vécus comme des rentes de situation payées au franchiseur si on se contente d’une analyse superficielle de la relation de franchise.
Toutefois, comme évoqué en début d’article, la relation franchiseur franchisé repose sur un partage des investissements et un partage de la valeur créée. Il est donc tout à fait normal que le franchiseur ait un retour sur investissements de l’assistance qu’il apporte à ses franchisés, et de la qualité de l’intégration qu’il a réalisé.
Pour que le système soit vertueux, on dit qu’il doit être « gagnant – gagnant » et « perdant – perdant ». Les redevances permanentes, indexées sur le chiffre d’affaires du franchisé, permettent ainsi de faire en sorte que le franchiseur soit concerné par les performances de ses franchisés, sa réussite reposant sur celle de ses franchisés !
L’obligation d’acheter des produits et des services du franchiseur
Un autre inconvénient possible de la franchise pour un franchisé est l’obligation d’acheter des produits ou des services au franchiseur, en particulier dans les franchises de distribution.
Le franchisé peut en effet, parfois dénicher des produits concurrents de ceux du franchiseur qui lui sembleraient plus avantageux.
Les fabricants ou les distributeurs concurrents du franchiseur pourraient également tenter de déstabiliser le réseau en faisant des offres spécifiques avantageuses à un franchisé et obtenir ainsi que le réseau ne joue plus collectif : on retrouve la vieille stratégie du « diviser pour mieux régner ».
L’encadrement de la cession de l’entreprise du franchisé
Enfin lorsqu’un franchisé souhaite céder sa franchise, il ne peut le faire qu’aux conditions prévues au contrat, ce qui peut restreindre sa liberté de vendre à n’importe qui.
On retrouve ainsi, dans les contrats de franchise, des clauses de préemption ou d’agrément permettant au franchiseur d’agréer le repreneur, ou encore de se positionner comme acquéreur, afin de préserver la stabilité de l’enseigne et l’intérêt général du réseau.
Si ces inconvénients pour le franchisé sont réels, ils ont des contreparties qui constituent les avantages de la franchise pour le franchisé et que nous allons voir ci-dessous.
Si on exclue les réseaux dans lesquels soit le franchiseur, soit les franchisés soit les deux « ne font pas le job » qu’ils devraient, pour la très grande majorité des autres, il y a beaucoup plus d’avantages que d’inconvénients à être franchisé.
Les avantages de la franchise pour le franchisé
Devenir entrepreneur en limitant les risques
Le premier avantage est de permettre de créer son entreprise en diminuant sensiblement les risques en s’appuyant sur les critères de lancement donnés par le franchiseur : état du marché local, fourchette d’investissement à respecter, qualité de l’emplacement adaptée à l’activité, respect d’un ratio concours bancaires sur fonds propres raisonnable.
La diminution des risques se vérifie aussi en comparant ce que coûte au total la création d’une franchise, c’est-à-dire les dépenses spécifiques à la franchise, plus celles liées à la création de l’entreprise et celles qu’il aurait fallu engager de toutes façons pour pratiquer la même activité hors franchise. Le tout est validé par l’existence d’un ou plusieurs pilotes, puis par les autres franchisés du réseau : on peut visiter la maison témoin avant de construire.
Bénéficier d’un métier clef en main et d’une notoriété
Le deuxième avantage est de bénéficier de la transmission d’un métier clé en main par une formation initiale, puis un accompagnement au lancement et enfin une assistance permanente tout au long de la durée du contrat. De plus en entrant dans un réseau le franchisé bénéficie instantanément de la notoriété de l’enseigne.
Ces deux avantages sont d’autant plus importants que ¾ des franchisés n’étaient pas chefs d’entreprises auparavant et qu’appréhender seul ce changement de statut social n’est pas évident pour un créateur d’entreprise.
Un Franchiseur doit donc vous transmettre un savoir-faire qui ne se limite pas à son concept. Il doit aussi vous former à maîtriser un nouveau métier : Celui d’entrepreneur en réseau !
Changer de métier !
Le troisième avantage est de pouvoir envisager de créer son entreprise dans un secteur d’activité qu’on ne connait pas ! Mieux, moins on connait le secteur plus on a de chance de bien appliquer le concept !
En effet, un franchisé ayant déjà pratiqué le métier en indépendant isolé sera déformé par ses anciennes habitudes qui vont le pénaliser dans la franchise. Par exemple les grandes chaines de restauration rapide préfèreront un candidat ayant fait une école de commerce à un candidat ayant fait une école hôtelière, pour ne pas avoir à « déconstruire les acquis » avant de former au concept.
Cela dit, l’appétence au métier reste fondamentale. Si ne pas connaitre le métier à priori est un avantage, il est évident qu’il faut être capable d’y porter un réel intérêt une fois qu’on l’a découvert pour se lever chaque matin avec plaisir.
Bénéficier d’économies d’échelles
Le quatrième avantage est de bénéficier des économies d’échelle et des analyses comparatives liées à la vie en réseau : par exemple un franchisé peut solliciter un animateur de réseau pour comprendre pourquoi à activité comparable il a une masse salariale supérieure à celle de ses collègues ou un ticket moyen inférieur.
Ne pas être seul !
La littérature concernant la solitude du chef d’entreprise dans son management est abondante et cette solitude est une réalité parfois handicapante, alors que dans la franchise, le franchisé peut échanger tantôt avec son franchiseur, tantôt avec ses collègues franchisés et cela d’autant mieux qu’on sera dans un réseau homogène en matière de respect du concept pour pouvoir se comparer efficacement et échanger des bonnes pratiques.
De nombreux franchisés peuvent d’ailleurs témoigner de l’avantage que la franchise leur a apporté en période de pandémie.
Bénéficier de la force d’innovation du réseau
Par définition quelle que soit l’activité, le marché et la concurrence évoluent en permanence. L’innovation est un facteur de performance déterminant dans la durée. Un réseau est riche de la somme des matières grises, franchiseur et franchisés qui le composent. Un indépendant isolé n’aura jamais, ni le temps ni une capacité d’innovation comparable à un réseau.
Un exemple parmi tant d’autres : L’évolution du e-commerce et du multicanal dont l’utilisation croissante demande des moyens et des compétences beaucoup plus accessibles dans le cadre d’un réseau. Dans le même ordre d’idées, l’importance des réseaux sociaux et du community management qu’un commerçant isolé aura toutes les difficultés à animer avec régularité.
Se développer plus facilement
Le principe même de la franchise, qui contient dans ses gènes la capacité de transmettre un savoir-faire, va faciliter pour les franchisés qui le souhaitent la possibilité de créer un deuxième, puis un troisième point de vente dans leur réseau.
Les franchiseurs ont d’ailleurs bien compris l’intérêt de permettre à des franchisés de devenir multi-franchisés. C’est dans cette perspective qu’ils mettent de place des systèmes pour former au management à distance, et pour accompagner les franchisés les plus performants et demandeurs, à réussir leur passage vers la multi-franchise.
Quelques éléments de conclusion sur les avantages et inconvénients de la franchise
La franchise est une aventure humaine qu’on compare souvent au sport collectif : Les grandes victoires provoquent des émotions indélébiles !
Si les trains qui déraillent attirent toujours plus l’attention que ceux qui arrivent à l’heure, on focalise parfois, à tort, sur les échecs en franchise plutôt que sur les réussites. Il faut donc savoir raison garder.
L’enquête réalisée annuellement par la banque populaire met en évidence que 73% des franchisés se sentent plus forts dans un réseau qu’en étant isolé (source : Enquête annuelle 2019 des Banques Populaires).
Notre expérience terrain lors d’audits de réseaux existants, nous met régulièrement en contact avec des franchisés. Ils peuvent parfois être critiques vis-à-vis de leur réseau et de leur franchiseur, mais ils nous rappellent souvent que « si c’était à refaire, ils signeraient à nouveau ».
Également, les nombreux franchiseurs que nous avons accompagnés pour devenir franchiseur louent la formidable aventure humaine qu’ils ont vécu grâce à la Franchise.
Une aventure humaine qu’on compare souvent au sport collectif : Les grandes victoires provoquent des émotions indélébiles !
Enfin, avec plusieurs décennies de recul et d’observation de la franchise, nous avons vu d’innombrables réussites entrepreneuriales de franchisés. Anciens salariés en reconversion, ils ont trouvé, grâce à la franchise, un environnement professionnel où ils pu redonner sens à leur histoire : Créer des entreprises, des emplois, faire « quelque chose de concret »
Pour conclure et parce qu’il y a une vie en dehors du travail, un franchisé sur deux déclare que son meilleur ami est un autre franchisé du réseau !
